Составьте план маркетингового исследования спроса на товар ламинат линолеум пример

Обновлено: 15.05.2024

Маркетинговый анализ: руководство для бизнеса

У нас есть одна услуга, которую мне очень нравится выполнять. Я словно ощущаю себя в фильме про шпионов в главной роли, где я собираю секретную информацию, чтобы выполнить сверхсекретное задание.

Что же это за услуга такая, где так играет фантазия? Знакомьтесь. Это маркетинговый анализ.

что такое маркетинговый анализ

Изучении рынка;
Рыночных тенденций;
Изучении спроса и факторов, которые влияют на него;
Изучении цен и ценообразования;
Изучении конкурентов (особенно сильных или быстрорастущих) и конкурентоспособности;
Изучении своей компании (ее сильных и слабых сторон);
И ещё десяток подзадач.

Чегоооо? Действительно! Давайте просто. Непонятные умные страницы из Википедии и рефератов Вы можете почитать и на других сайтах. А тут давайте выражаться простым языком и понятными предложениями. А еще лучше подкреплять это всё конкретными примерами.

Что такое маркетинговый анализ в нашем понимании, или что мы делаем? Вот пару примеров выполненных нами работ:

Пример 1. У клиента есть немного земли (7 гектар это не много:)), и он хочет построить на ней турбазу. К нам он обращается со следующими запросами:

Какую именно турбазу построить (необходима концепция)?
Какой маркетинг нужно использовать для ее продвижения?
Какие вложения необходимы?
Как и вообще окупится ли вся эта затея?

Пример 2. У клиента есть фирма, торгующая деревообрабатывающим оборудованием в одном регионе и огромное желание выйти даже не за пределы региона, а на всю Россию. Надо только понять, с каким товаром выходить в первую очередь (довольно широкий ассортимент), какие действия предпринимать и какой бюджет для этого нужен.

Пример 3. У клиента есть свой довольно успешный бизнес, но он хочет открыть второе, кардинально иное направление.

Есть определенные планы по открытию небольшого завода (не буду раскрывать нишу). Конечно тут немного сложнее и запросы следующие:

Разработка позиционирования и УТП;
Разработка рекламной концепции с подробной проработкой рекламных каналов;
Подробная проработка бизнес и финансового планов (мы конечно на этом не специализируемся, но у нас есть партнёры);
Ну и подготовить само собой все документы в банк (мало у кого сейчас есть в наличии от 100 млн. рублей).

что сделать для анализа

Проведение маркетинговых исследований;
Сбор, обработка и обобщение данных исследования;
Выборка ключевых моментов из обработанных данных;
Обработка ключевых моментов и рассмотрение в нужном ключе (концептуализация);
Определение, как данные будут сыграны в долгосрочной перспективе (экстраполяция);
Выводы.

А сейчас перевожу на человеческий русский и сразу объясняю пошагово, что нужно делать, чтобы провести более-менее человеческий маркетинговый анализ. Да, обобщенно, но зато понятно.

Шаг 1. Маркетинговый анализ рынка

Собираете всю информацию о рынке, которую сможете найти и до которой сможете дотянуться. Благодаря интернету у Вас есть практически вся существующая в мире. Поэтому ищите, это не сложно. Например, я находил всю нужную мне и актуальную статистику по заселению в гостиницах/хостелах/отелях в определенном городе.

Интересно. Недавно произошел скандал. Европейского студента решили выдвинуть на Нобелевскую премию, благодаря результатам исследования, которое он сделал. Скандал в том, что оно основано на медицинских заключениях, довольно закрытых, но слитых в интернет.

Шаг 2. Маркетинговый анализ фирмы/организации/компании

Изучаете всю организацию изнутри. Всю, значит всю! Маркетинг, продажи, сбыт, производство. Все, что происходит внутри компании, все бизнес-процессы. А то вдруг случится так, что маркетинг Вы в производственной компании наладите, но забудете про производство, и заказы вместо положенных 3-х дней будут выполняться по 10-14.

Шаг 3. Маркетинговый анализ конкурентов

Это самое главное для любого руководителя и собственника. Вернее, самое приятное. Провести анализ конкурентов и узнать, что в чем-то они лучше. Ребята, давайте так, если и быть лучше конкурентов, то во всем. Именно для этого Вы и изучаете их.

Шаг 4. Маркетинговый анализ продукта

Нужно определить, насколько Ваш продукт (в данном случае, это слово вмещает и товары и услуги) будет конкурентоспособен и жизнеспособен при входе на рынок.

Шаг 5. Маркетинговый анализ проекта

Здесь все просто и понятно. Нужно прикинуть и рассчитать, насколько жизнеспособен весь проект в долгосрочной перспективе (1-3-5-10 лет), и стоит ли его затевать.

Задачи по маркетингу. Часть 14 (маркетинговые исследования)

Составить план маркетингового исследования спроса на товар по Вашему выбору: металлопроката, стройматериалов либо кисломолочных изделий. План должен предусматривать следующие требования:

постановку задачи (оценку спроса или его прогноз, обоснованные гипотезы развития спроса, тип рынка);
выбор метода сбора информации;
выбор метода моделирования и прогнозирования.

Рекомендуемые задачи по дисциплине

Задачи по маркетингу. Часть 02 (концентрация на рынке)

Задача №213 (расчет индекса Херфиндаля-Хиршмана) На рынке некоторого товара действуют 14 фирм. Доля фирмы 1 составляет 15%, фирмы 2 – 10%, фирм 3, 4, 5, 6.

Задачи по маркетингу. Часть 09 (емкость рынка)

Задача №391 (расчет емкости рынка) Пример 1. Рассчитать емкость рынка некоего товара по следующим данным: численность потребителей в сегменте – 857.

Задачи по маркетингу. Часть 10 (ассортимент)

Задача №2550 (расчет показателей ассортимента товаров) 1. Необходимо определить новизну (обновление) ассортимента в салоне-магазине, если известно общее.

Задачи по маркетингу. Часть 11 (емкость рынка)

Задача №207 (расчет емкости рынка) Группа основателей фирмы начинает свою деятельность и планирует сосредоточить ее на производстве обуви. На.

Задачи по маркетингу. Часть 12 (емкость рынка)

Задача №408 (расчет емкости и доли рынка) ЧМП «Интерпром» изготавливает декоративные решетки, металлические двери, сейфы и др. металлоконструкции.

Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, потребитель, товар, цена, продажа, реклама и т.д. Основой исследований служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также использования различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных).

Исходная информация: фирма «Дельта» специализируется на производстве кровельных материалов и стоит перед проблемой недостаточного объема реализации изготавливаемой продукции. Из этого вывода следуют две подпроблемы: 1) каким образом потребитель выбирает кровельные материалы? и 2) как можно было бы привлечь к покупке кровельных материалов как можно больше потребителей?

После этого следует сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например выяснить численность пользующихся кровельными материалами фирмы «Дельта» или численность тех, кто слышал о фирме «Дельта». Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен на 15 руб. за ед. вызовет увеличение спроса по крайней мере на 10%.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных.

В случае с фирмой «Дельта» исследователи могут собрать данные из СМИ о том, какие производители строительных (в частности, кровельных) материалов представлены именно на том рынке, где действует фирма «Дельта».

Данными, которые могут пролить свет на причины выбора людьми конкретного вида кровельных материалов, располагают и разного рода строительные компании, специализирующиеся на производстве кровельных работ.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или – еще хуже – вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Так, исследователи «Дельта» могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, приобретали предлагаемую ею продукцию, предпочитают ее другим производителям кровельных материалов и т.д.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.

С какими товарами у Вас ассоциируется фирма «Дельта»?
- с лакокрасочными материалами;
- с кровельными материалами;
- с производством продуктов питания;
- с пошивом одежды.
Кровельными материалами какой фирмы Вы предпочитаете пользоваться в своей работе?
- материалами фирмы «Альфа»;
- материалами фирмы «Бетта»;
- материалами фирмы «Дельта»;
- материалами другой фирмы.
Кровельными материалами какой фирмы Вы бы посоветовали воспользоваться Вашим знакомым, клиентам фирмы?
- материалами фирмы «Альфа»;
- материалами фирмы «Бетта»;
- материалами фирмы «Дельта»;
- материалами другой фирмы.
Какой объем кровельных работ осуществляет в среднем Ваша фирма за месяц?
- менее 10000 руб.;
- от 10000 до 50000 руб.;
- от 50000 руб. до 1000000 руб.;
- более 1000000 руб.
Каков удельный вес затрат на кровельные материалы в себестоимости производимых Вами кровельных работ?
- до 20%;
- от 20 до 40%;
- от 40 до 70%;
- более 70%.

Составление плана выборки. Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы «Дельта» включать в выборку только строителей-кровельщиков, или только конечных потребителей продукции, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Личное интервью – самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследовать сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывают полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Таким образом, маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов.

Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных должен осуществляться с помощью опроса на основе анкеты.

Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных изысканий, т.е. непосредственный контакт с опрашиваемой аудиторией.

Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Маркетинговое исследование

(Ее следует тщательно проработать и протестировать – только после этого можно использовать в широких масштабах. В ходе разработки анкеты исследователь должен решить, какие вопросы необходимо задать, выбрать форму вопросов и последовательность. Очень часто в анкетах отсутствуют вопросы, которые следовало бы задать, и много таких, на которые либо невозможно ответить, либо никто не будет отвечать, либо не следует отвечать. Каждый вопрос следует обдумать и определить его полезность для целей исследования).

В табл. приведены типы вопросов, которые можно использовать при составлении анкеты.

ТИПЫ ВОПРОСОВ

Домашнее задание: подготовить к семинарскому занятию доклад по предлагаемой тематике (на выбор, один из вариантов):

1. Маркетинговая разведка.

Вопросы для самоконтроля:

1. Каковы основные задачи маркетинговой информационной системы?

2. В чем сущность внутренней, внешней и исследовательской информации?

3. Какие этапы проведения маркетингового исследования традиционно выделяют?

4. С помощью каких методов и приемов могут быть получены данные в ходе маркетингового исследования?

5. В чем заключаются преимущества и недостатки привлечения специализированных фирм консультационного и исследовательского направления

Планирование, финансы и контроль маркетинга.

Примерный план и вопросы для обсуждения

1. Общие принципы и методы планирования маркетинга на предприятии.

2. Финансовая сторона маркетинговой деятельности на предприятии.

3. Содержание и конкретные приемы контроля маркетинга на предприятии.

4. Дискуссия. Проблемы, возникающие у компаний, которые не занимаются маркетинговым планированием (потеря рыночной ориентации и убытки). И напротив, высокий уровень организации и эффективности работы, контроль над ситуацией у компаний с хорошо налаженной системой маркетингового планирования.

Практическое задание.Заполнить таблицу

Человеческие и культурные аспекты: управление процессом планирования маркетинга
1. Вовлеченность	• Кто должен участвовать в работах по планированию маркетинга и когда? • Существует ли потребность в дополнительных работниках? Если да, в каких именно и когда? • Кто из высшего руководства должен быть в курсе дел по планированию маркетинга? • Кто из высшего руководства должен участвовать в планировании? • Работники каких отделов, кроме маркетинга, могут внести полезный вклад в планирование (например, исследования и разработки, сбыт)?
2. Сроки и формы	• Каков реальный срок выполнения работ по планированию маркетинга? (Для анализа, формулировки стратегии и разработки программ). • В какой форме должна вестись эта работа? (Рабочие группы/отдельные работники, по территориям/ рынкам/продуктам, в виде рабочих совещаний/ семинаров/конференций, документы/презентации, рабочие дни и часы/выходные). • Каковы будут механизмы контроля участвующих в процессе менеджеров и коммуникаций в их среде? (Со старшим ответственным менеджером, между отдельными работниками и группами).
3. Дополнительные ресурсы	• Какие ресурсы для проведения планирования требуются немедленно? (Люди, средства связи, компьютеры, данные, бюджеты).
4. Ожидания участвующих менеджеров	• Каковы будут ожидания участвующих менеджеров относительно планирования маркетинга? • Что будет их беспокоить? • Будут ли группы, требующие к себе повышенного внимания?
5. Уровень влияния	• Какой уровень влияния и чувства направления будет необходим для начала планирования и контроля участвующих менеджеров?
6. Другие управленческие и оперативные проблемы	• Какие еще сложности управленческого и оперативного характера могут возникнуть в процессе планирования маркетинга?

Вопросы для самоконтроля:

1. В чем заключается существенная особенность маркетингового плана?

2. Назовите этапы разработки плана маркетинга. Охарактеризуйте содержание и задачи каждого из этапов.

1. Составить план маркетинга.

Обратить внимание на GAP-, PEST- и SWOT-анализ.

8. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне

Примерный план и вопросы для обсуждения

1. Система маркетинговых стратегических решений, принимаемых на корпоративном и функциональном уровнях.

2. Маркетинговые стратегические решения как часть корпоративной системы управления.

3. Возможности стратегических моделей и матриц для маркетингового управления потенциалом предприятия, его поведением на рынке, выбором конкурентного положения.

4. Дискуссия. Долгосрочная стратегия развития (Многие российские предприятия, занятые решением проблем «выживания», больше занимаются текущими вопросами. Однако путь к «выживанию» лежит в определении долгосрочной стратегии развития предприятия, требующей существенной перестройки сложившейся системы управления).

1. Тестирование параметров рыночной ситуации и собственных возможностей трех фирм дало следующие результаты:

- фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и выступает на неперспективном рынке;

- фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но также выступает на неперспективном рынке;

- фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся, перспективном рынке.

На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке.

2. Сформулируйте стратегию развития предприятия, используя известные инструменты (матрицы) для определения портфельных, конкурентных стратегий и стратеги роста.

Вопросы для самоконтроля.

1. Что такое маркетинговые стратегии?

2. В чем сущность и отличие корпоративных, функциональных и инструментальных стратегий маркетинга?

Маркетинговые планы и исследования рынка

В этом разделе опубликованы демо-версии примеров маркетинговых планов, исследований рынка, разработанных специалистами компании "Питер-Консалт". Документы очищены от количественной и коммерческой информации, защищены от копирования и опубликованы исключительно с целью иллюстрации наших работ.

Маркетинговые планы

Маркетинговые исследования

Если при выборе ссылки файл не открывается , это значит что в настройках вашего браузера либо выбрана опция сохранения файла , вместо открытия, либо выбранный уровень безопасности не позволяет открывать файлы с Интернет сайтов. Для исправления ситуации обратитесь к системному администратору . Вы также можете прислать нам запрос на нужные файлы по e-mail, указанным на сайте.

Вы можете ознакомиться на нашем сайте с презентацией нашего семинара по теме маркетингового планирования, а также с процедурой заказа разработки плана маркетинга. Узнайте о возможностях оптимизации расходов на эту услугу в разделе "Стоимость разработки маркетингового плана".
Заполните эту форму, и мы подготовим коммерческое предложение на разработку маркетингового плана с учётом этих возможностей по оптимизации.

На сайте размещена процедура заказа исследования рынка. Вы можете также ознакомиться с вариантами оптимизации расходов на эту услугу в разделе "Стоимость проведения маркетингового исследования".
Если вы заполните эту форму, мы подготовим коммерческое предложение на проведение маркетингового исследования, использующее возможности такой оптимизации.

Переход в разделы с примерами других работ

Как заказать наши услуги

УЗНАТЬ ПОДРОБНЕЕ

В соответствии со ст. 1274 ГК РФ при публикации материала сайта в Интернете, указание авторства и индексируемая ссылка на источник публикации обязательны.

197183, Санкт-Петербург, Представительство в Москве

АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ ОНЛАЙН

1. Отбор источников вторичной информации.
2. Выбор методов сбора первичной информации.
3. Выбор инструментов исследования.
4. Определение контактной аудитории.

Маркетинговое исследование разработка плана исследования

Рассмотрим каждый пункт плана более подробно.

1. Отбор источников вторичной информации.

Источниками вторичной информации для исследования конкурентоспособности компании ООО «РЕСТ-Самара» и ее продукции являются:

- отчеты компании РЕСТ о ранее проводимых исследованиях,
- письма (отзывы) клиентов, размещенные на сайте компании;
- информация, размещенная в сети Интернет.

Изучив источники вторичной информации, следует отметить, что первые магазины DNS открылись во Владивостоке, с тех пор сеть стала федеральной и крупнейшей среди российских дистрибьюторов компьютерной техники (2018 г).

Выручку РЕСТ за 2018 год (без НДС) Infoline оценивает в 110,6 млрд руб. Это в разы больше, чем у ближайших конкурентов «Юлмарта» (32,6 млрд руб.) и «Ситилинка» (30,7 млрд руб.). Среди продавцов бытовой техники и электроники DNS вторая по выручке: она уступает «М.видео» (148,4 млрд руб. без НДС в 2018 г.), но обгоняет «Эльдорадо» (106 млрд руб.). Во втором квартале 2019 года, по данным Gartner, РЕСТ занимала третье место на российском рынке настольных ПК.

Под брендами РЕСТ компания выпускает ноутбуки, источники питания, мониторы и всевозможные компьютерные аксессуары.

На основе вторичных данных следует сделать вывод, что компания РЕСТ входит в четверку лидеров на рынке компьютеров, при этом следует отметить, что компания РЕСТ реализует в магазинах своей сети порядка 40% товаров под собственной торговой маркой, при этом наибольший удельный вес серди реализации товаров собственного бренда, составляют ноутбуки - 34% от всего объема продаж ноутбуков в торговой сети РЕСТ (табл. 11).

Примеры готовых маркетинговых исследований

В этом разделе приведены примеры готовых отчётов о маркетинговых исследованиях. Обращаем ваше внимание на то, что готовые маркетинговые исследования имеют только лишь учебную ценность и не предназначены для использования в практических целях. Если вы заинтересованы в проведении подобных работ, предлагаем вам ознакомиться с разделами "Как заказать маркетинговое исследование?" и "Как самостоятельно провести анализ рынка".

На нашем сайте вы можете ознакомиться с примерами маркетинговых исследований компании "Питер-Консалт". Процедура заказа маркетингового исследования описана по представленной ссылке. Читайте о возможностях оптимизации расходов на эту услугу в разделе "Стоимость проведения маркетингового исследования".
Если вам потребовалось маркетинговое исследование, заполните эту форму и мы подготовим коммерческое предложение с учётом такой оптимизации.

Как заказать наши услуги

УЗНАТЬ ПОДРОБНЕЕ

197183, Санкт-Петербург, Представительство в Москве

Составьте план маркетингового исследования спроса на товар (по вашему выбору). План должен предусматривать следующие требования

1. Составьте план маркетингового исследования спроса на товар (по вашему выбору). План должен предусматривать следующие требования:

Постановку задачи (оценку спроса и его прогноз)

Сформулировать гипотезы развития спроса (рост, стабильность, спад)

Оценку интенсивности изменения, типа рынка (продавца или покупателя)

Выбор метода сбора информации

Выбор метода моделирования и прогнозирования

1. Методологическая часть

2. Описание типа исследования

3. Предмет исследования

4. Объекты исследования

5. Цели и задачи исследования

6. География исследования:

7. Время проведения исследования

8. Методы сбора данных

2. Каким образом другие элементы комплекса маркетинга оказывают влияние на установление цены

Вариант 4

1. Предприятие-производитель стали разработало новую технологию гальванизации стальных листов, дающую возможность в целях борьбы с коррозией автомобилей покрывать листы специальным составом. Какие факторы должно учитывать данное предприятие при определении цены на стальные листы?

2. Производственный потенциал предприятия составляет 100 тыс.ед. Обследование 100 тыс. потребителей показало, что 20 % из них ориентируются на качество товара и купит 10 единиц товара за максимальную цену 20 руб. Для 50% потребителей предел цены – 12 руб., тогда они купят по 5 ед. товара. Остальные потребители могут купить по 2 ед. за цену не выше 11 руб.

Задание. Установите цену на товар, исходя из возможности получения максимального товарооборота.

Вариант 11

1. Опишите функции торговых представителей, супервайзеров, региональных представителей. Какую роль они играют в построении эффективной системы сбыта?

Представленные профессии в течение нескольких последних лет входят в число самых востребованных в России профессий. По мнению кадровых специалистов, это обусловлено в первую очередь тем, что такие сотрудники нужны практически любой компании, которая предлагает какие-либо товары или услуги населению, и в ближайшее время повышенный спрос на них не только сохранится, но возможно даже увеличится.

2. Объем продаж магазина “1000 мелочей” в 2007 году значительно упал. Какие маркетинговые исследования помогут выявить причины падения? Опишите направления исследований, методы сбора информации, при необходимости составьте образец анкеты для опроса потенциальных потребителей.

Вариант 13

1. Прибыль предприятия в течение 2002 года была устойчивой и в среднем составила 300 тыс. руб. в месяц. Была проведена рекламная кампания, которая обошлась в 130 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась. Определите эффективность рекламной кампании (в %).

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.

2. Мебельная фабрика решила приобрести дочернее предприятие, специализирующееся на производстве бытовой техники (холодильники, стиральные машины и т.д.), которое пользуется высокой репутацией, но испытывает финансовые трудности.

1. В чем. По Вашему мнению, причина такого решения?

2. Какие факторы и методы стимулирования спроса могла бы использовать фирма, чтобы выстоять в конкурентной борьбе с основным производителем бытовой техники?

3. Сформулируйте набор услуг, которые могли бы оказывать фирма, и оцените их важность для потребителя.

Маркетинговое исследование рынка: пример

Мы живем в условиях рыночной экономики. Нравится нам это или нет, но стратегия любого предприятия базируется на правильном понимании и применении на практике законов рынка. Независимо от того, начинаете ли вы только строить свой бизнес или уже много лет ведете деятельность, исследование рынка является важнейшей частью вашей работы. Ведь произведенная, но не реализованная на рынке продукция, как бы хороша она ни была, не приносит пользы (прибыли), ни вам ни обществу.

Изучение, анализ и обработка информации о состоянии рынка, в определенной сфере, называется маркетинговым исследованием. Такие исследования производят специализированные компании, маркетинговые службы крупных организаций и холдингов или их делают «специалисты любители». От правильности, полноты и объективности таких работ зависит как судьба маленького бутика в торговом центре, так и эффективность многомиллиардных инвестиций. Ни одна серьезная компания в мире не принимает даже тактических (не говоря уже о стратегических) решений без анализа рынка, перспектив сбыта нового товара или совершенствования технологии.

Цели маркетинговых исследований

Изучение рынка, в зависимости от поставленных задач, может иметь различную направленность. Это и поиск новых направлений деятельности, расширение номенклатуры товаров и услуг, отслеживание конкурентов и так далее. Если говорить о глобальной цели, то она одна – расширение объема продаж и увеличение прибыли. Но направлений, нацеленных на достижение этой конечной цели, очень много. Можно выделить несколько основных направлений:

поиск и анализ проблем в конкретном сегменте рынка;
описание ситуации на рынке, которое имеет характер текущей информации;
прогноз тенденций развития рынка в будущем;
тестирование рынка с целью выбора между различными стратегиями действий;
анализ новых научно-технических тенденций, которые могут существенно повлиять на рынок;
анализ смежных областей деятельности с целью выявления возможности появления новых продуктов (услуг), влияющих на рынок.

Существенные отличия имеют исследования внутреннего и внешнего характера.

Огромную роль играют маркетинговые исследования при определении направлений инвестиций в научно-техническую сферу. Эти инвестиции весьма дорогостоящие, носят долговременный характер, а в случае успеха могут привести к революционному прорыву. В качестве понятного сегодня всем примера можно привести ситуацию середины 80-х годов прошлого века на рынке фиксации изображений. Проще говоря, фотографии.

В середине 80-х годов наметились возможности существенного улучшения качества изображений в традиционной (пленочной) фотографии, а цифровые технологии еще были «в пеленках» и ни по каким технико-экономическим показателям не могли конкурировать на рынке. Как известно, ошибки прогноза ряда компаний в этой области, привели к их краху в течение ближайших 20-25 лет.

Что исследуют маркетологи (объекты)

Потребители продукции/услуг имеют различные требования к предлагаемому товару. Это не только количественные и качественные технико-экономические показатели, которые могут быть выражены в цифрах. Огромную роль играют вкусы, традиции (религиозные и культурные), климат или возрастные категории потребителей. Выявление мотивов, которыми руководствуются покупатели при выборе товара, является также важнейшим предметом изучения.

Так, например, один из известных европейских производителей облицовочной плитки сумел существенно расширить объем продаж в Иране и Пакистане, сделав упор на гамму цветов, которые тяготеют к зеленому. Причина простая – зеленый цвет относится к любимой цветовой гамме ислама.

Не следует забывать, что сами производители могут прямо влиять и формировать вкусы и пристрастия целевой аудитории. Этой цели служит прямая и косвенная реклама, пиар акции, формирование новых потребностей. Слово «навязывание» имеет негативный подтекст, но, тем не менее, это важнейший элемент борьбы за потребителя, стимулирование потребления.

Объектом маркетингового исследования может быть, например, система логистики конкурентов, которая способствует снижению издержек при поставке товаров и услуг. А к каким, поистине тектоническим сдвигам на рынке напитков привело создание новых видов упаковки, говорить не приходится.

Важнейшим, если не главным, объектом исследований являются конечные потребители, то есть мы с вами. Это наиболее «трудный» объект. Для его изучения привлекается весь арсенал социологии и психологии потребителей. Чаще всего, важнейшим элементом такого исследования является анкетирование целевых (фокусных) групп потребителей. Здесь очень важную роль играет правильно составленная анкета и добросовестность лиц, проводящих опросы.

Огромной (и распространенной) ошибкой является включение в программу опроса «лобовых» вопросов. Например, «какой цвет ручки ножа вы предпочитаете – черный, белый и так далее». Респондент должен прямо (или лучше косвенно) ответить на важнейшие вопросы:

что ему нужно;
когда и как часто он интересуется данным товаром/услугой (время года, отпуск, поездки и так далее);
какие характеристики товара/услуги ему важны и на которые он обращает внимание в первую очередь;
где он предпочитает покупать товар (специализированный магазин, супермаркет или интернет);
покупает ли он для себя, близких или в подарок приятелям и так далее.

Естественно, план маркетингового исследования всегда ориентирован на определенную цель, отвечать на четко поставленные вопросы. Рассмотрим некоторые конкретные примеры.

Исследование рынка

Работа по изучению рынка, его структуры и тенденций развития относится к наиболее востребованным запросам от производителей. По целому ряду направлений маркетинговое исследование (готовые примеры) можно приобрести в специализированных консалтинговых фирмах, которые специализируются в различных областях. Это самый бюджетный, но не всегда оптимальный, путь.

Вне зависимости от того хотите ли вы открыть ресторан, производить обувь или автомобили, вам нужно ответы на целый ряд вопросов, среди которых можно выделить следующие:

общий объем рынка сегодня и в ближайшей/отдаленной перспективе;
региональное (географическое) распределение потребителей;
уровень конкуренции в данном сегменте рынка, основные производители, их удельный вес и, по возможности, их планы на перспективу;
наиболее востребованные ценовые категории товара/услуги, динамика цен, влияние на них появления новых игроков;
влияние рекламы на рынок и стратегия деятельности в этой области.

Очень трудно привести пример маркетингового исследования рынка, который имел бы универсальный характер. Зависимость конкретного наполнения от характера товара/услуги чрезвычайно высока. Кроме того, хорошие работы такого рода весьма объемны и занимают сотни страниц.

Мы приведем характерную структуру отчета по изучению рынка техники для использования в быту. Отчет включает в себя следующие разделы:

общая часть, которая конкретизирует предмет исследования, например, только стиральные машины или электрические обогревательные приборы;
структура рынка в заказанном регионе (мир в целом, страна или ее отдельная часть);
объем рынка (в целом, по ценовым категориям, качественным характеристикам и так далее);
тенденции развития рынка;
сведения о конкурентах, их производственные мощности, технологии, перспективы развития;
тенденции развития альтернативных технологий, например, котлов на возобновляемых источниках энергии.

Исследование товара и его сбыта

Такого рода исследования, чаще всего выполняются совместно, так как они сильно взаимосвязаны. Очень часто такие работы выполняются в рамках внутреннего анализа ситуации на рынке. В качестве примера возьмем компанию, которая производит моющие средства. При этом потребителями продукции являются как домохозяйства, так и промышленность.

Сравнительный анализ собственной продукции и предлагаемой конкурентами позволяет оценить свои сильные и слабые стороны, найти новые рыночные ниши.

Здесь не следует переоценивать динамику изменения сбыта внутри компании, а делать сравнительный анализ совместно с общими рыночными тенденциями. Если ваша динамика отличается от общей, то понимание причин такого положения дел позволяет, иногда, открыть новые перспективы и тенденции.

Определение перспективного роста промышленного и бытового сегментов рынка моющих средств позволит оценить перспективность вложений в расширение той или иной номенклатуры товаров. Это, в свою очередь, дает возможность поставить конкретные задачи перед сектором перспективных разработок.

Не следует чрезмерно доверять комплиментарным заключениям маленьких маркетинговых агентств, которые пытаются таким способом просто искать ваших новых заказов. Горькое лекарство, чаще всего, эффективнее сладенькой водички.

Исследование рекламной политики

Пожалуй, сегодня нет ни одного предпринимателя, который бы не понимал важности рекламы в развитии и продвижении бизнеса. Многие компании тратят на рекламное продвижение продукции огромные средства. Особенно это касается товаров массового спроса и развития брендов. Однако не всегда достигнутые результаты адекватны затраченным усилиям и средствам. Поэтому такие исследования помогают не только увеличить сбыт продукции, но и, иногда, существенно снизить издержки.

Очень важно проанализировать эффективность рекламных подходов в комплексе с анализом целевой аудитории. Например, считается, что если ваша фокусная группа молодежь, то реклама в интернете самая эффективная. Как правило, это верно. Но правило — это не закон. Возможно, что именно для вашего конкретного товара это правило не работает.

Кроме того, следует внимательно рассмотреть эффективность аудио-, видеорекламы и сравнить достигнутые результаты с результатами простой рассылки бумажных буклетов. Для продвижения брендов важна также повторяемость упоминания бренда (слогана).

Внешнеторговые исследования

Сразу отметим, что качественные работы такого рода весьма затратны. Глубокий анализ мировых рынков и тенденций доступен только опытным аналитикам и специалистам. Дешевый товар на этом рынке, как правило, «с душком». Однако и мнение о том, что качественные отчеты на эту тему, можно получить только от иностранных консалтинговых агентств, на 100% ошибочны. В сегодняшнем информационном пространстве источники информации обычно одинаковы для всех и главное — это квалификация специалистов.

Изучение внешних рынков, особенно при выходе на них продукции нового производителя, всегда осложнено традициями и предрассудками. Особенно это касается нашей страны, которую, увы, позиционируют с поставщиком сырья. Поэтому выход на внешние рынки высокотехнологической продукции даже высочайшего качества весьма сложен. В этих случаях, обычно, прибегают к помощи, а иногда и бренду, зарубежных партнеров.

Заказывать маркетинговые исследования или делать самим

Даже очень крупные компании с развитой службой маркетинга не пренебрегают услугами сторонних организаций. При подготовке крупных инвестиционных проектов нередки заказы аналогичных работ у двух-трех организаций. Есть целый ряд организаций, которые регулярно выпускают исследования по специальной тематике. Такие отчеты относительно дешевы и пользуются спросом.

Сторонние работы квалифицированных специалистов стоят дорого и текущие исследования вполне доступны отделам маркетинга даже небольших компаний. Это обходится существенно дешевле. Но держать отдел из двух-трех человек ради нескольких важных отчетов в год не целесообразно. Кроме нескольких действительно важных работ, вы получите кучу макулатуры, которая просто будет наукообразным основанием для существования бездельников.

Поэтому ответ на поставленный в заголовке вопрос не может быть однозначным. Вы хозяин – вы и решайте.

Читайте также: