Рыночное окно отличается от рыночной ниши
Обновлено: 17.05.2024
Рыночное окно отличается от рыночной ниши
Рыночная ниша — это оптимальный для предпринимателя сегмент рынка с минимальной конкуренцией и наибольшим спросом на товар или услуги, что позволяет проявить преимущества перед конкурентами. Как найти свою нишу — узнаете из статьи.
Что такое ниша
Рыночная ниша — это часть рынка, в котором низкая конкуренция помогает предприятию добиться успеха. Если правильно найти сферу приложения сил, то у компании будет рыночное преимущество.
Чем отличается от сегмента
Понятия ниши и сегмента близки друг к другу. Отличие в том, что ниша — узкий участок рынка, где ослаблена или отсутствует конкуренция. А сегмент — значительная часть рынка из одной отрасли. Внутри сегмента как раз идет формирование ниш. Например, рынок молочной продукции — сегмент, а творог, молоко, сливки — рыночные ниши с ограниченной емкостью и сроком существования.
Основные характеристики
Рыночная ниша характеризуется:
индивидуальными запросами узких групп потребителей, фирма обязана предоставить соответствующий комплекс товаров и услуг;
стабильностью и небольшой емкостью рынка;
слабой рыночной конкуренцией или ее отсутствием;
образованием на стыке нескольких сегментов.
Ниши делят на несколько видов в зависимости от метода их образования:
Целевой маркетинг. Ниши настолько небольшие, что не выгодны для крупных компаний. Это различные стартапы или новый бизнес с небольшим притоком покупателей.
Возникшие в результате уникального стечения обстоятельств. Образуются при формировании нужд и запросов покупателей на еще не существующие товары или услуги.
Вертикальный маркетинг. Реализуются в нескольких сегментах или совместно с близкими по потребительским свойствам продуктами.
Горизонтальный маркетинг. Предприятие постоянно расширяет ассортимент товаров для определенных потребителей. Характерны для одного целевого сегмента.
Кустовой маркетинг. Позволяет работать с постоянными потребителями, предоставляя комплексы товаров и услуг в одном месте.
Требования к выбору ниши
Чтобы найти нишу, учитывают соблюдение некоторых условий:
уникальность предложения и отсутствие конкуренции;
ориентированность на клиента;
обеспечение достаточной емкости для того, чтобы вложения окупились.
Выбор ниши напоминает поиск свободного пространства, которое необходимо заполнить.
Методы поиска ниши
Чтобы найти нишу, важно определить:
свои сильные стороны, которые помогут в бизнесе;
за что будут платить деньги покупатели;
сферу, где недостаточно высокая конкуренция;
комфортную для работы рыночную сферу;
факторы и условия, влияющие на доход (законы, проекты, политика, конкурентность).
Как определить нишу: порядок действий
Поиск ниши важен, так как он определит деятельность предприятия в течение длительного периода. Для поиска оптимальной рыночной ниши необходимо:
Провести маркетинговые исследования рынка, чтобы определить соответствие собственных конкурентных способностей.
На основе изучения выбрать вертикальную нишу рынка, чтобы определить свое место в цепочке от производителя до розничного торговца.
Определиться со своим местом в горизонтальной нише рынка. Компания выбирает те продукты, в производстве которых получит максимальные преимущества перед конкурентами.
Уточнить, какие уникальные умения и возможности можно предложить потребителям. Важно использовать все свои преимущества.
Подробно изучить произошедшие перемены в законодательной сфере или в расстановке сил среди участников рынка, с учетом действий местной власти, определить их влияние на потребителей и работу предприятия.
Выбрав нишу, оцените потенциально возможный объем продаж товара за определенный период времени.
Основные ошибки при выборе ниши
При выборе ниши организуйте работу так, чтобы избежать следующих ошибок:
отсутствие знаний и опыта в выбранной сфере;
нет анализа целевой группы потребителей;
не было тестирование спроса на продукцию;
Самые перспективные рыночные ниши в России
В России наиболее перспективными считаются ниши:
мобильные платежи: примерами служат продукты компаний PayPal, Apple, Google;
«умные вещи», которые синхронизируются с телефоном: ТВ, кофеварка, часы и т.п.;
Рыночная ниша. Рыночное окно
Коммерческий успех предприятия предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).
Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение.
Если сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, то ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.
Если фирма выпускает компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка.
Если же эта фирма, кроме того, занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то фирма работает в рыночной нише (именно по программному обеспечению).
Емкость ниши, как правило, меньше емкости целевого сегмента и в ней, обычно, не бывает конкурентов, поскольку, как правило, производство или торговля осуществляются монопольно. Это могут быть и технические новинки и нововведения в формах обслуживания покупателей, в упаковке, сервисе.
Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.
Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров. Примером может служить компьютерный бизнес - компьютеры, так называемой “желтой сборки”, собираются из деталей, поставляемых ведущими компьютерными компаниями мира в страны Юго-Восточной Азии.
Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.
Открытая фирмой ниша на рынке, как правило, со временем превращается в новый рынок для массового производства или оказания услуг. Однако, для этого у фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт.
Нередко, в процессе сегментации рынка, обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают, в результате чего потребители этих сегментов не в состоянии удовлетворять полностью свои желания и предпочтения. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей - пенсионеров, подростков и т. п. Подобную ситуацию называют “рыночное окно”. Таким образом, рыночное окно - это сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей.
Позиционирование
Две концепции - целевой рынок и позиция на рынке - являются основными и взаимосвязанными принципами маркетинга. Если целевой рынок - это круг потребителей, которых предприятие имеет или намерено иметь, то позиция на рынке - это образ, который предприятие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами. Занять определенную позицию на рынке - значит найти способ заявить о себе, рассказать об услугах и продукции предприятия целевой группе, для которой Вы хотите работать.
Поэтому, после определения целевого сегмента рынка предприятие должно, в первую очередь, изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, то есть, об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспримут покупатели на другом сегменте.
Специалисты в области рекламы применяют термин “позиционирование” в отношении выбора наиболее доступной и выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине магазина, в средствах распространения рекламы, и это никоим образом не противоречит сути позиционирования в маркетинге.
Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара, товарный знак и соотношение этих факторов.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они воспринимали и идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т. д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя могут ожидать неудачи и потери.
Разработка плана маркетинга
Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение (сбыт), продвижение (коммуникация). Рассматривать их нужно во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рынку.
Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно»
Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.
Рыночное окно — это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Рыночное окно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет использования других, аналогичных товаров. Например, рынок по продаже шампуней для мытья кошек и собак долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, предназначенным для стирки, или обычным банным или туалетным мылом.
Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным иподходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Очень часто под рыночной нишей понимается рыночный сегмент, уже занятый данной фирмой.
В то же время встречаются случаи, когда сегмент и ниша понимаются как слова-синонимы.
Понятие целевой сегмент; рыночное окно; рыночная ниша
Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. К выбору целевых сегментов рынка предъявляется ряд требований: сегмент должен быть однороден. Для сокращения постоянных и переменных издержек продаж необходимо добиться высокого уровня специализации всего комплекса маркетинговых работ в выбранном сегменте рынка. Этого можно достичь в том случае, когда сегмент достаточно однороден с точки зрения использованных критериев сегментации. Существенные изменения реальных граничных значений данных критериев "размывают" сегмент и повышают затраты на продвижени товаров, что ослабляет позицию продавца товаров и является причиной сокращения ее доли в разрабатываемом сегменте рынка; eмкость сегмента рынка должна соответствовать возможностям фирмы, продающей товар. Для того чтобы вести прибыльный бизнес в выбранном сегменте рынка, необходимо, чтобы его емкость (емкость той его части, на которую претендует фирма) соответствовала оптимальному объему производства продукции фирмой, то есть такой величине, которая обеспечивает минимальные издержки производства и реализации товара в конкретных рыночных условиях. Более мощные в экономическом смысле компании нуждаются в больших сегментах рынка, чем сравнительно небольшие фирмы. Часто необоснованно большие или малые объемы производства реализации являются причиной последующего уменьшения рыночной доли; необходимо постоянно вести учет изменений емкости сегмента. Объем продаж в сегменте в конечном итоге определяется числом реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Малейшие изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики. Поэтому в деятельности фирмы нужно учитывать изменение емкости рынка. Так, стремление увеличить объемы продаж в сегменте, емкость которого сокращается, приводит к неоправданным потерям. С другой стороны, адекватное следование изменению емкости сегмента также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующее уменьшению емкости сегмента, может быть невыгодно фирме, так как нарушает условия оптимальности производства. В этом случае целесообразнее разрабатывать более перспективные и стабильно развивающиеся сегменты рынка; сегмент рынка должен иметь доступные каналы сбыта. Успех реализации продукции во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями либо, как минимум, возможностями их развития. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средств подачи рекламных обращений и др.) часто является причиной уменьшения объемов продаж. При выборе целевых сегментов рынка предприятие стремится к положению лидера на участках рынка с большими потенциальными возможностями. Определение целевого сегмента рынка связано с принятием ряда решений. Прежде всего следует установить характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Для этого проводятся специальные обследования и сбор необходимых данных. Затем анализируются сходство и различия между потребителями и на этой основе принимается решение о выборе потребительских сегментов. При этом предприятие должно изучать цели, сильные стороны, уровень конкурентов, размер рынков, отношения с торговыми посредниками, созданный имидж и др. Коммерческий успех предприятия предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши). Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение. Если сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, то ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами. Если фирма выпускает компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка. Если же эта фирма, кроме того, занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то фирма работает в рыночной нише (именно по программному обеспечению). Емкость ниши, как правило, меньше емкости целевого сегмента и в ней, обычно, не бывает конкурентов, поскольку, как правило, производство или торговля осуществляются монопольно. Это могут быть и технические новинки и нововведения в формах обслуживания покупателей, в упаковке, сервисе. Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными. Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров. Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь. Открытая фирмой ниша на рынке, как правило, со временем превращается в новый рынок для массового производства или оказания услуг. Однако, для этого у фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт. Нередко, в процессе сегментации рынка, обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают, в результате чего потребители этих сегментов не в состоянии удовлетворять полностью свои желания и предпочтения. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей - пенсионеров, подростков и т. п. Подобную ситуацию называют “рыночное окно”. Таким образом, рыночное окно - это сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей.
Внутренняя среда маркетинга
Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней. Внутренняя среда фирмы является своего рода лакмусовой бумажкой общего состояния компании. Внутренняя среда: 1) структура фирмы; 2) ассортимент товаров или услуг; 3) цели фирмы; 4) кадры; 5) экономические показатели. Внутренняя среда маркетинга - это часть общей среды, которая находиться внутри предприятия и контролируется им. Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, производственников, финансово - экономических работников, работников снабжения и сбыта. Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон фирмы. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которой предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно укреплять и расширять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны.
Мотивации потребителей
Человек стремиться удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности. Мотив - это интенсивное давление потребности на личность, требования ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности - и так без конца. Понимание мотивов покупателей дает ключ к объяснению их поведения на рынке. Известно несколько подходов к их исследованию и объяснения. Рассмотрим наиболее значимые из них для маркетинга. Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции на действие рыночных стимулов внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетологов тем, что рассматривает покупателя как человека, обозреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями. Если до конца принять этот подход, то следует признать, что человек не до конца осознает мотивы своего поведения при покупке, действуя в большей мере без сознательно. Необходимо это учитывать при дизайне товара, рекламе, чтобы стимулировать указанные подсознательные элементы психики человека. На основе Фрейдовских положений в технике торговой рекламе, средствах массовой информации до сих пор всесторонне обыгрываются символы мужества, женственности, уникальности и т.п. Теория мотивации, предложенная американским ученым русского происхождения, А. Маслоу. Она объясняет почему людьми движут определенные потребности и в определенное время, почему одни принимают все силы к удовлетворению, скажем, физиологических потребностей, а другие стремятся к достижению определенного статуса в обществе. С этой целью предложена иерархическая схема на которой человеческие потребности располагаются в определенной последовательности от "низших" материальных до "высших" духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее давление на личность, а на ее вершине - те, что "давят" сравнительно меньше. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Отсюда вытекает, что обычно следующая более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы производства и сбыта товаров, демонстрирующих статус, вызывающих любовь, уважение и признание людей, способствующих само актуализации и самовыражению. Теория мотивации американского ученого Д. Шварца. Он подразделил мотивы человека на две группы: рациональные и эмоциональные. Рациональные: Прибыль или экономия. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги. а) Снижение риска. Потребность чувствовать, себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности. б) Удобства. Желание облегчить, устранить свои действия. в) Качество. При выборе товара во многих случаях определяющим фактором является его качество. Что о качестве покупатель судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативные воздействие на ожидание с теми или иными товарами с другой стороны, если качество не устраивает потребителя, на рынок выходить нельзя. г) Гарантийное обслуживание. Вместе с тем следует учитывать и принимать во внимание тот факт, что покупательские мотивы очень часто носят иррациональный характер, т.е. такой который не может быть объяснен с позиции элементарной человеческой логики. Эмоциональные: "Свое Я". Каждый человек желает личного признания. Личная власть и влияние. Познание. Следование моде. Желание быть принятым в обществе.
Категории географических рынков
Обусловлен административным, климатическим, транспортным единством
населенных пунктов региона.
пункте, а также части населенного пункта.
Емкость и доля рынка
Емкость рынка – объём потребления
товара в натуральном выражении или в
деньгах за некоторый промежуток
времени на географическом рынке.
Доля рынка – отношение объема
продаж фирмы к емкости рынка,
выраженное в процентах
E= Q*N*C
Экстенсивный и интенсивный пути увеличения доли рынка. Простей-
Шая формула вычисления емкости рынка для товаров широкого потреб-
Ления. Методы прогнозирования емкости рынка.
увеличение за счет
объема продаж за счет
вытеснения импорта и
E= Q*N*C,
где Е – объем спроса или емкость рынка, руб. или натуральный
показатель; Q - количество покупателей, чел. или домохозяйств; N –
среднее число покупок в год одним покупателем, шт.; C - средний
размер покупки, руб., или натуральный показатель.
Оценка емкости рынка (спроса)
Рынок как совокупность разнородных покупателей. Сегментация рынка.
Направления сегментации на рынках В2С и В2В. Аффинити индекс.
Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Оптимальный сег-
Мент.
Сегментация – разбиение рынка на
отдельные группы покупателей (однородные
группы), характеризующиеся общими
поведением, и которым необходимы:
продвижения товара, ценообразования, распространения
Affinity Index (индекс соответствия) - показывает, во сколько раз
значение признака в группе отличается от значения признака
среди населения в целом.
Целевой рынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для
своей маркетинговой деятельности.
Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли
конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар с
определёнными характеристиками или не опробованы
различные мероприятия маркетинг-микс, которые могут
привлечь определенные группы покупателей.
Рыночная ниша – сегменты, для которых товар фирмы, условия
продажи и продвижения приспособлены наилучшим образом.
Конкуренция в рыночной нише достаточно низка.
Оптимальный сегмент – сегмент рынка, на котором не более
20% покупателей приобретают не менее 80% товара.
7. Дифференциация. Направления дифференциации. Позиционирование –
различные определения. Квадрат «Цена-качество» Варианты позицио-
Маркетинг: конспект лекций.
3.5. Сегментация рынка и ее основные критерии.
Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.
Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.
Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.
Необходимость сегментации определяется давлением рынка:
+ если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;
+ если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.
Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.
Цель анализа при сегментации – выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:
+ возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;
+ значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл;
+ существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;
+ отзывчивость потребителей на внешние воздействия.
Для определения сегментов используются различные критерии (табл. 3.8). Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.
К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:
+ адекватный потребностям производителя размер рынка;
+ слабая связь между сегментами;
+ низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;
+ устойчивые различия между сегментами;
+ низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;
+ значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.
Критерии определения сегмента рынка.
При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 3.9.
Общие признаки сегментации рынка.
Основные достоинства сегментации рынка:
+ создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;
+ определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;
+ оценка конкуренции на рынке;
+ объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.
Основные недостатки сегментации рынка:
+ выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;
+ разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;
+ сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.
При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления (рис. 3.5) и продукции производственного назначения (рис. 3.6).
Сегментации по указанным на рис. 3.5 признакам для товаров индивидуального потребления выделяют:
• сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;
• сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;
• сегментацию по статусу пользователя – деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого-то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей-новичков;
• сегментацию по интенсивности потребления – деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;
Рис. 3.5. Признаки сегментации для товаров индивидуального потребления.
Рис. 3.6. Признаки сегментации для товаров производственного назначения.
• сегментацию по степени лояльности – деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определенной марке товара, измеряемой числом повторных покупок товара данной марки;
• сегментацию по стадии готовности покупателя – классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нем, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.
В России очень распространена сегментация потребителей в зависимости от их платежеспособности.
Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.
На практике используют шесть видов сегментации рынка (табл. 3.10).
Виды сегментации рынка.
Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой.
Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.
Рыночное окно – группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.
Рыночная ниша – сегмент, для которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной. Имеет высокий уровень специализации.
Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам.
Алгоритм формирования товарной ниши представлен на рис. 3.7.
Рис. 3.7. Последовательность действий при создании рыночной ниши.
Существуют два подхода к формированию рыночной ниши:
• вертикальная ниша – реализация данного товара или группы функционально близких товаров разным группам потребителей;
• горизонтальная ниша – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.
Рыночная ниша со временем может стать крупным рыночным сегментом или даже стратегической зоной хозяйствования.
В практике маркетинга используются различные стратегии сегментации рынка (табл. 3.11).
Стратегии сегментации рынка.
Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:
1) определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;
Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятия: «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок»
НИША РЫНКА - ограниченная по масштабам сфера предпринимательской деятельности, ориентированная на определенного потребителя, позволяющая предприятию наиболее эффективным образом реализовать свои возможности
Емкость НИШИ, как правило меньше емкости сегмента и в ней в идеале нет конкурентов
Сегмент рынка, как правило определяется в рамках одной отрасли. НИША может охватывать продукцию нескольких отраслей.
Смысл выбора НИШИ в "переводе игры" на "свое поле", даже если оно очень маленькое с последующим использованием имеющихся у фирмы преимуществ.
Состояние НИШИ временное. Рано или поздно, если НИША привлекательна в нее приходят конкуренты. Стратегия малых фирм, ориентированных на работу в НИШЕ - постоянное "переползание из ниши в нишу" по мере прихода в них конкурентов.
РЫНОЧНОЕ ОКНО - сегмент рынка, группа потребителей потребности, которых удовлетворяются товаром, созданным для других сегментов.
Поиск рыночного окна - одна из маркетинговых задач, позволяющая расширить рынок традиционного продукта.
ОПТИМАЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ - сегмент, охватывающий около 20% покупателей, приобретающих около 80% товара (Рынок США: 17% домохозяйств потребляют 88% пива, 16 - 86 мясных консервов).
Выход на оптимальный сегмент позволяет резко сократить маркетинговые расходы фирмы на продвижение продукта.
Оценка емкости и привлекательности сегмента рынка.
Емкость национального рынка имеет вид:
где Q - выпуск товара всеми производителями на рынке за определенный период времени; 3 - остаток товарных запасов в начале установленного периода; Э - экспорт товара; И - импорт товара.
Емкость товарного рынка в маркетинге может быть реальной или потенциальной. Реальная емкость — фактическое количество проданного на рынке товара, а потенциальная — количество товара, которое можно продать на рынке за установленный период. С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности.
Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.
В современных условиях все большую популярность получает сегментирование по набору переменных. При этом ориентир делается на возможно менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки.
Выделяют три важнейшие маркетинговые стратегии целевых сегментов рынка:
1) недифференцированный маркетинг;
2) дифференцированный маркетинг;
3) концентрированный маркетинг.
Стратегия недифференцированного маркетинга состоит в разработке единой программы маркетинга для всех сегментов рынка. При этом происходит «ориентация» на производство таких товаров, которые удовлетворяют требованиям всех рыночных сегментов..
Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что компании разрабатывают специальные программы маркетинга по нескольким сегментам рынка. Сопоставление программ, как правило, требует дополнительных затрат. Они оправданы лишь в случае, если дополнительные расходы перекрываются ростом продаж и прибылей.
Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает разработку одного или нескольких, наиболее важных, сегментов рынка. При условии правильного выбора сегмента и удачно разработанной маркетинговой программы ее реализация приводит к экономии издержек и росту прибыли.
Понятие позиционирования товара на выбранном сегменте.
Позиционирование на рынке —действия по обеспечению товару, четко отличному от других товаров, благоприятного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
При этом компания ориентируется как на то, чем является товар, так и на то, как она хочет представить его целевому рынку.
Для позиционирования главная задача – разработать схему потребительских предпочтений, для чего необходимо:
1. Выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте.
2. Выяснить, чего именно хотят от конкретного товара потребители, составляющие этот сегмент.
3. Определить, чем отличаются друг от друга по своим характеристикам существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены.
4. Представить результаты сравнения в виде схемы позиционирования товара со шкалой «характеристики
Читайте также: