Подземный фундамент в модели имиджа корпоративного дома

Обновлено: 18.05.2024

Репутация компании

В то время как Россия успешно начала вхождение в мировое экономическое пространство, актуальными становятся вопросы развития и совершенствования стиля и методов руководства в системе малого и крупного бизнеса. Теперь, когда в целом сформированы рынки услуг и потребления, не последнюю роль в борьбе за потребителя играют такие факторы, как репутация компании и её корпоративный имидж.

Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что эта организация собой представляет, четкий имидж необходим для общения с покупателями, клиентами и другими аудиториями организации. Многие российские компании уже поняли, что позитивный корпоративный имидж не возникает из ниоткуда, работа над его формированием и поддержанием требует планомерных усилий. То же самое можно сказать и о создании репутации, хотя, безусловно, ее формирование занимает гораздо больше времени и требует четко выстроенных коммуникаций.

репутация фирмы - это приобретённая компанией общественная оценка её деятельности, её достижений, её товаров или услуг, а также общественное представление о достоинствах и недостатках фирмы.

Роль корпоративной репутации состоит в том, чтобы помочь корпоративной аудитории в принятии решений по следующим вопросам:

а) стоит ли использовать эту организацию, т.е. покупать её товары или услуги, работать с ней;

б) стоит ли рекомендовать её другим людям;

в) доверять ли организации какое-либо дело от имени корпоративной аудитории;

г) насколько велик риск общения с этой организацией [14] .

Таким образом, хорошая корпоративная репутация укрепляет доверие и уверенность в надёжности организации.

Считается, что, когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у неё появляется больше возможностей, её текущая деятельность становится более эффективной. Плохая репутация может иметь противоположный эффект. Таким образом, хорошая репутация выгодна и с практической, и с финансовой точек зрения.

Практическую ценность хорошей репутации компании представляю т следующим образом:

1. Придает дополнительную психологическую ценность продуктам (например, доверие) и услугам (например, когда трудно оценить качество услуги, то у компании с хорошей репутацией оно будет считаться более высоким, чем у компании с плохой репутацией).
2. Помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров и услуг. Это обыгрывается в рекламных слоганах (например: «Покупка IBM никогда не будет ошибкой» или «Ещё никого не уволили за покупку IBM»).
3. Помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами (например, телевидение) и услугами (например, образование, юридические услуги, консалтинг).
4. Увеличивает удовлетворение, которое сотрудники фирмы получают от работы (на рейтинги удовлетворённости от работы в хорошей компании влияет само чувство принадлежности к ней).
5. Помогает привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников (большинство людей охотнее будут работать в известной и уважаемой компании).
6. Увеличивает эффективность рекламы и продаж (например, благоприятная репутация может повысить доверие к рекламе фирмы).
7. Способствует популярности новых товаров (например, появление в продаже операционной системы Windows 95 компании «Microsoft» откладывалось несколько раз, но потребители ждали её).
8. Действует как предупреждающий сигнал для конкурентов (например, компания «Procter & Gamble» известна своей мгновенной и подчас агрессивной реакцией на снижение цен своими конкурентами и появление у них новой продукции).
9. Открывает доступ к получению наиболее качественных профессиональных услуг (например, лучшие рекламные агентства хотят работать с самыми известными клиентами, таким образом, они могут «позаимствовать» хорошую репутацию клиента).
10. Помогает выстоять в трудные времена, сталкиваясь с негативным мнением общественности (например, компании «Johnson & Johnson» смогла пережить катастрофическую злоумышленную подделку товара «Tylenol», одного из своих главных продуктов, быстро восстановившись после небольшого снижения рыночной стоимости благодаря своей сложившейся в прошлом репутации компании, которая действует в соответствии с деловыми принципами и несет ответственность перед обществом за свои действия).
11. Помогает собрать средства на фондовом рынке. Например, за год до того, как австралийская авиакомпания «Qantas» стала акционерным обществом, её прибыль после уплаты налогов составила 156 млн. австралийских долларов при доходе в $6,6 млрд. ЭтоГО не хватило бы даже на то, чтобы купить новый аэробус. Тем не менее, весь выпуск её акций был полностью распродан.
12. Увеличивает отдачу от торговых операций (например, когда корпорация «IBM» вышла на рынок персональных компьютеров, её хорошая репутация обеспечила ей поддержку со стороны дистрибьюторов).
13. Является гарантией эффективности, когда фирма заключает контракты с другими деловыми партнерами, такими, как поставщики и рекламные агентства.

Значительная часть преимуществ, приносимых хорошей репутацией, относится к деятельности организации во внешней среде.

В свою очередь, плохая репутация может представлять угрозу для жизнеспособности корпорации [15] :

1. Многие руководители считают, что аналитики рынка ценных бумаг не любят их компанию и недооценивают стоимость их акций.
2. Журналисты уделяют особое внимание компаниям с плохой репутацией, и даже когда такие компании совершают что-нибудь хорошее, журналисты могут напомнить своей аудитории, что в истории этой компании есть темные пятна.
3. Потребители относятся более подозрительно к качеству и цене товаров и услуг, предлагаемых компаниями с худшей репутацией.
4. Плохая репутация оказывает негативное влияние на моральное состояние сотрудников

Хорошая корпоративная репутация увеличивает ценность всего, что делает организация и о чём она говорит. Плохая репутация девальвирует стоимость товаров и услуг и действует как магнит, который притягивает к себе все самое негативное.

Репутация фирмы имеет и финансовую ценность:

1. Хорошая корпоративная репутация увеличивает продолжительность времени получения максимального дохода (эффект отсрочки).
2. Хорошая корпоративная репутация может сократить время, которое требуется фирме, чтобы достичь финансовых показателей, сопоставимых со средним уровнем (эффект ведущего показателя).
3. Хорошая корпоративная репутация способствует получению и сохранению максимальной прибыли.

Хрестоматийным стал пример о том, что из $120 млрд., в которые оценивается самый дорогой бренд мира - «Coca-Cola», материальные активы по различным оценкам составляют не более 5-6 %. В этой огромной сумме естественно «растворены» и корпоративная репутация, и имидж, и индивидуальность великого бренда.

Эффективная деятельность организации во многом зависит от того, как их понимает общественность, окружающие. Мероприятия по конструированию имиджа фирмы - это позиционирование её собственной репутации.

Если какие-либо чувства и убеждения в отношении компании (её имидж) соответствуют представлениям человека о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репутация этой компании. Это относится как к внутренней аудитории (например, к сотрудникам), так и к внешней (например, потребителям). Следовательно, хорошая корпоративная репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума. Например, «Wal-Mart» - сеть супермаркетов, торгующих по сниженным ценам. Её основатель Сэм Уолтон (Sam Walton) сделал свою компанию одной из самых уважаемых в Америке, потому что он впервые дал возможность американцам, проживающим вне крупных городов и обладающих довольно скромными средствами, приобретать товары более широкого ассортимента и лучшего качества за меньшие деньги. Это оценили потребители. Сотрудникам компании нравится работать в «Wal-Mart» [16] .

Создание корпоративного имиджа предприятия (2 модели)

Мероприятия по конструированию собственного имиджа, как уже упоминалось, - это позиционирование собственной репутации. Возникает закономерный вопрос, какие меры необходимо предпринять для успешного позиционирования собственной репутации?

Исследователи так формулируют фундаментальный тезис: конструирование имиджа - это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка совмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос «Кто МЫ и что можем?», т.е. даёт подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ организации. Второй контекст - общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности целевых групп или ответы на вопрос «Кто ОНИ и чего хотят?» Чем в большей степени оба контекста совмещены, тем более прочной и долговечной станет конструкция корпоративного мира-дома.

Рассмотрим две модели создания имиджа предприятия:

Модель создания корпоративного имиджа по А.Н. Чумикову

Профессор МГУ им. М.В. Ломоносова доктор политических наук А.М. Чумиков предложил следующую модель создания корпоративного имиджа. Модель имиджа компании он сравнивает с домом и выделяет в этой модели семь элементов [17] :

1. «Фундамент большого дома» (корпоративная философия)
2. «Надземный фундамент» (история-легенда)
3. «Внешний облик дома»
4. «Обитатели дома» (персонал компании и различные «мифологические» персонажи, ассоциирующиеся с этой компанией)
5. «За воротами дома: флора и фауна» (внешняя среда: имидж партнёров, конкурентов, друзей компании)
6. «Развитие отношений с обществом»
7. «Общий фон» или «Дом построен: как его назвать»

Корпоративную философию автор называет «подземным фундаментом» корпоративного дома» [18] . Другими словами, по его мнению, философия компании - это основа всей ее деятельности и имиджа, в частности. Корпоративную философию Чумиков рассматривает вместе с миссией и видением компании. Последовательная связка «миссия - видение - корпоративная философия» - это и есть тот самый фундамент, на котором можно построить весь корпоративный имидж.

Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Миссия выражает то, что хочет делать компания для своих потребителей и почему [19] .

Формулировка миссии описывает причину существования предприятия. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т.д. Руководители организаций по-разному выражают свою миссию, и её текст варьируется от короткой фразы, используемой как девиз, до целой страницы текста, подробно описывающей продукты и услуги.

Миссия фокусируется на ценностях, потому что именно они создают большую вовлечённость потребителей. Когда формулируется миссия - основная идея - компании, концентрируются на том, что есть в компании особенного, что может создать более высокую вовлеченность. Потому что потребителей неумолимо влечёт к компаниям и брЕндам с реальными установками и реальными ценностями.

Миссия не только способ выделения среди конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий предприятие изнутри. Она вместе с описанием текущего состояния компании помогает понять её настоящее - то, чем и для чего компания располагает.

В миссии компании «УниверсалТорг» (Приложение) основной акцент делается на уникальном соотношении цены и качества продукции, на вкусах и потребностях клиентов, и, как следствие, на репутации компании как честного продавца. А благодаря тому, что к написанию миссии причастен весь персонал компании, каждый сотрудник чувствует себя не просто наемным работником, а истинным носителем ценностей и установок компании, то есть ее корпоративного имиджа. Будущее определяется с помощью формулировки видения.

Видение (наиболее распространённый синоним - стратегическая цель) - это описание корпорации в перспективе, причём в лучшем положении, чем она находится в настоящее время [20] . Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния предприятия в будущем. Оно способствует мотивации во всей организации, поэтому его формула должна вдохновлять каждого. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.

Видение - это путеводная звезда, оно должно быть реалистичным и одновременно высокоамбициозным [21] .

Миссия предшествует видению. Видение ценно, если существует связь между тем, на что способна компания, и тем, чего она предполагает достичь. Когда чётко сформулировано, что компания намерена создать для потребителей, наступает время обсудить цели, к которым она стремится.

Видение компанией «УниверсалТорг» своего будущего таково: это удобная для клиентов компания, предоставляющая максимально большой ассортимент высокотехнологичной, красивой, эстетичной и качественной продукции по умеренным ценам.

Группа ориентиров, связывающих миссию и видение, определяется как корпоративная философия - полное, развёрнутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы. Корпоративная философия выполняет функцию внутреннего, организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключённым причастными к нему людьми.

Корпоративной философией «УниверсалТорга» является ДОСТИЖЕНИЕ качествАо и надежностИь товаров и услуг, гарантируемые этой компанией. Именно это является главенствующим принципом работы «УниверсалТорга».

Вторым элементом в модели создания корпоративного имиджа по А.Н. Чумикову являетсяистория-легенда, образно названный исследователем «надземныМй фундаментОМ» корпоративного дома. Если корпоративная философия создаёт надземный фундамент фирмы, то его надземная часть полностью состоит из того, что принято называть историей фирмы. История придаёт фирме вербальную, а затем и внутреннюю осязаемость. Если истории нет, то придумывают легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Чем богаче история, тем солиднее будет выглядеть и фирма. История-легенда «Филип Моррис» известна каждому сотруднику, а также многим потребителям продукции компании [22] . На практике история-легенда может быть связана как с фирмой, так и с ёе основателем или одним из руководителей, такой человек формально или неформально становится символом фирмы.

«УниверсалТорг» сравнительно молодая фирма и поэтому еще не обладает богатой историей. Поэтому эта часть создания корпоративного имиджа компании требует серьезной доработки. В качестве легенды в данном случае, можно было бы использовать историю становления компании. Опять же ключевой фигурой тогда логично было бы использовать неординарную личность директора «УниверсалТорга», как «отца-основателя».

Третий элемент модели А.Н. Чумикова - внешний облик, в который включены узнаваемость, надёжность, стабильность.

Для стимулирования и закрепления благоприятного отношения к фирме очень полезно давать ей зрительный образ жилища - люди любят знать, где живут те, к кому они хорошо относятся, с удовольствием рассматривают место их обитания на экранах телевизоров, на страницах печатных СМИ.

Внешний облик офиса компании «УниверсалТорг» нацелен на благоприятное восприятие окружающими его людьми. Интерьер офиса «УниверсалТорга», выполненный, как и фасад здания, в серо-синих тонах, приятен и ненавязчив.

Конструирование корпоративного имиджа

В начале третьего тысячелетия понимание имиджа расширилось до размеров корпоративного мира-дома и тотального коммуникационного поля вокруг него. Принимая за основу данную концепцию, представим алгоритм построения корпоративного имиджа.

Но вначале обозначим важный фундаментальный тезис: конструирование имиджа - это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка совмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос «Кто МЫ и что можем?», т.е. даёт подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ организации, продукта, проекта. Второй контекст - общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности целевых групп или ответы на вопрос «Кто ОНИ и чего хотят?». Чем в большей степени оба контекста совмещены, тем более прочной и долговечной станет конструкция корпоративного мира-дома.

«Подземный фундамент» корпоративного дома: миссия, цели,

задачи, видение, корпоративная философия

Как и реальный дом, наша конструкция будет начинаться с «подземного фундамента», который существует в виде связки «миссия - видение - корпоративная философия».

PR-отдел любой организации существует для того, чтобы поддерживать её основную миссию, поэтому разработка PR-отделом годового плана либо для себя, либо для всей организации должна начинаться с формулировки миссии организации или её цели.

Большинство организаций формулируют свою миссию в начале своего существования. Однако по крайней мере раз в пять лет миссия требует тщательного и систематического пересмотра со стороны внутренних и отдельных внешних аудиторий.

Хотя призыв к пересмотру миссии и является прерогативой высшего руководства, всё-таки именно PR-отдел несёт ответственность за организацию и планирование процесса пересмотра. Одним из важных результатов этого пересмотра является модифицированный или новый документ о миссии. Даже если формулировка остаётся неизменной, всё равно внутренняя аудитория и основная внешняя общественность должны выразить своё согласие с таким результатом.

Пересмотр миссии, её формулировки обычно сопровождается переосмыслением долгосрочных целей, через достижение которых организация намерена выполнить свою миссию.

Провозглашение миссии задаёт тон организации, формирует её характер и определяет параметры деятельности. Даг Ньюсом, Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крукеберг «Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» М.: «Инфра-М», 2001

Миссия призвана дать чёткий ответ на вопрос о том, для чего корпорация (проект) существует.

Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе.

Формулировка миссии описывает причину существования корпорации. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т.д.

Руководители организаций и проектов по-разному выражают свою миссию, и её текст варьирует от короткой фразы, используемой как девиз, до целевой страницы текста, подробно описывающей продукты и услуги.

В любом случае удачная формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы:

Чем занимается организация или каков профиль проекта?

Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?

В каком рыночном сегменте они работают? И т.д.

Чем более уникальна миссия, тем более она работоспособна, и наоборот. Например, если в качестве причины существования организации мы указываем только получение прибыли, то сразу становимся неразличимыми на фоне миллионов других организаций, которые также являются коммерческими структурами.

Если говорим, что производим мебель в целях извлечения прибыли, то несколько сужаем позиционируемый сегмент, но всё рвано остаёмся среди сотен тысяч подобных предприятий в мире.

Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучше понять её НАСТОЯЩЕЕ - то, чем и для чего корпорация располагает.

Организационные цели всегда привязаны к миссии организации. В зависимости от типа организации у неё может быть несколько целей, которые можно представить в виде концентрических кругов. Самый дальний круг - это цели на десятилетнюю перспективу; следующий - цели на пятилетний период; затем - на три года и на один год.

В отличие от миссии, цели должны быть совершенно конкретными, но могут быть не привязаны к определённому времени.

В процессе планирования цель лучше рассматривать как пункт назначения, т.е. куда нужно прийти по аналогии с городом на карте дорог, а задачи - как долгосрочные шаги, отмеряющие продвижение в пути, пункты остановки на карте дорог, которые приведут в пункт назначения.

Задачи меньше и краткосрочнее целей, и их проще измерить. Каждая задача описывает задание, которое должно быть выполнено в течение определённого периода и до конкретной степени готовности.

Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение - (наиболее распространённый синоним -стратегическая цель) - это описание корпорации в перспективе, причём в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.

Видение образно называют Полярной звездой стратегического плана развития корпорации. При его формулировке целесообразно использовать такие ориентиры:

чёткое, конкретное и реалистичное изложение;

определение обобщённых итогов или результатов;

реальный и стимулирующий уровень достижений.

Разрабатывая видение, требуется перешагнуть через образ настоящего и использовать своё воображение и творческие способности для качественного прорыва. Видение создаётся не для прогнозирования будущего, а для того, чтобы влиять на будущее и изменять его так, как этого хотели бы организация или участники проекта.

Но «подземный фундамент» имиджевой корпоративной конструкции не исчерпывается миссией и видением. Существует ещё один важный аспект: а какие ориентиры нужны для того, чтобы реализовать миссию и достичь видения?

Группа таких ориентиров, связывающая миссию и видение, определяется как корпоративная философия - полное, развёрнутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключённого причастными к нему людьми. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы.

Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.

При формулировании норм, принципов, кредо - слагаемых корпоративной философии - часто используются такие слова, как «качество», «совершенство», «доверие», «компетенция», «гордость», «забота», «внимательность».

Но - как и в случае с миссией и видением - нельзя ограничиваться простым декларированием «библейских» терминов: каждому из них должна сопутствовать уникальная, учитывающая все особенности корпорации трактовка.

Фундамент

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохра-нение положительного имиджа компании. Для построй-ки фундамента имиджа и репутации необходи-мо предпринять 5 шагов.

Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые предприятие может разработать положение о целях своего бизне-са. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг -- определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается.

После того как предприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно решить, каким стандартам должны сле-довать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сфор-мулировать письменно. Они должны вытекать из ре-зультатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам -- метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.

Закладка его фундамента - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так что же такое «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом»? Это значит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты.

Принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины крушений крупнейших компаний, можно обнаружить, что они кроются в этических и моральных ошибках. Определитесь, чему верить и во что верить. Чтобы помочь в определении принципов, напишите на листе бумаги максиму, от которой не отступитесь никогда в жизни. А потом четко изложите на бумаге свое определение человека с принципами. Человек, твердо опирающийся на моральные устои, мудр. Не менее мудра и компания, которая в состоянии определить их для себя. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет предприятию и его сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.

Например, среди принципов компании «Медком» такие как:

- ориентация прежде всего на отечественного производителя;

- полная честность в отношениях с клиентом;

- прозрачность финансов для государственных налоговых органов;

- забота прежде всего о качестве продукции и др.

Положение о цели создания компании

Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании. Оно - как маяк, который направляет и освещает путь.

Не будьте похожи на других. Тысячи и тысячи компаний могут разработать аналогичное положение. Постарайтесь быть непохожими на других. Ваше положение должно отражать направление, цель и конечный результат.

Пусть цели вдохновляют. Положение о цели должно вдохновлять сотрудников. Необходимо, чтобы оно отражало ваши идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Когда разработана концепция компании и ее цели, предприятие будет стремится достичь совершенства. Только такой девиз может вдохновить других людей.

Положение должно быть точным и честным. Нельзя включать в положение того, чего не можете предоставить своим клиентам. Если фирма готовит положение об обслуживании покупателей, надеясь вдохновить своих сотрудников, но при этом руководителей компании интересуют только данные о прибыли и убытках, ее положение о целях компании будет всего-навсего лицемерной подделкой.

Изложить в нем концепцию компании. Знание сотрудниками концепции вашей компании даст им полное представление о ваших целях. Как я, сотрудник компании, могу помочь вам добраться до пункта назначения, если я даже не знаю, куда мы все движемся?

Сосредоточьтесь на нуждах людей. Идеальное положение всегда должно четко и прямо отражать то, что продукция и услуги компании предназначены прежде всего для человеческих нужд. Те компании, которые стремятся только делать деньги или стать крупнейшими в своей отрасли, в конце концов теряют имидж и разваливаются. В положении о целях компании должны быть четко определены потребности покупателей, которые фирма призваны удовлетворить.

Личная и деловая философия

Третий камень фундамента - философия компании. Руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Стоит понимать, чем философия компании отличается от них. Обобщения вроде «Мы заботимся о вас» или «Покупатель прежде всего» редко вдохновляют сотрудников компаний. Они хотят, и им необходимо знать, что отличает их компанию от остальных. К примеру, фраза «Прогресс - наша традиция» может стать неплохим рекламным лозунгом, но никак не корпоративной философией. Сравните ее с девизом Уолта Диснея «Мы делаем людей счастливыми». Он четко объясняет сотрудникам компании, в чем заключается их работа с точки зрения корпоративного имиджа. Делайте людей счастливыми и вы.

К сожалению, скорее не исключение, а правило то, что даже высшие руководители корпораций не имеют представление о том, какова философия компании. Именно для того, чтобы осознать, какими ценностями руководствуется компания и чего она хочет достичь, необходима разработка философии фирмы.

Если придерживаться философии «Мы строим только лучшее», предприятие обязано покупать только лучшие строительные материалы, в противном случае имидж разрушается изнутри. «Мы строим только лучшее» не только великолепная мотивировка для сотрудников компании, но отличный рекламный лозунг. Например, во время работы с Ice Capads группы консультантов по разработке имиджа было обнаружено, что у компании возникли проблемы в организации занятий с детьми, которые учатся катанию на коньках. Тренеры старались, чтобы каждый ребенок, который там занимался, передвигался по льду правильно и технично. В конце концов при помощи корпоративной философии был создали девиз, на котором должен был строиться весь имидж компании - «Мы развлекаем вас». Преподавателей специально обучали тому, чтобы во время занятий они помогали детям отдыхать и забавляться. Упавшие было доходы компании снова начали расти. Девиз «Единственная разница между нами и соседним магазином - в том, как мы обслуживаем покупателя» поднял сеть магазинов розничной торговли Nordstrom на новый уровень обслуживания покупателя.

Предприятию необходимо, точно знать, куда оно движется в своем бизнесе и чего хочет достигнуть. Если руководство предприятия знаете конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически. Предположим, человек находитесь на середине пути из Москвы в Санкт-Петербург и внезапно решаете заехать в Ярославль. Если ему необходимо попасть именно в Питер, то поездку в Ярославль придется отложить, ибо этот город находится слишком далеко от его конечной цели.

Перед тем как перейти на выпуск новой продукции или услуги, предприятию необходимо разрешить вопрос: «А помогут ли они мне продвинуться к моей цели?» Если получили отрицательный ответ - то оно рискует заблудиться. Установив четкие цели, фирма будет знать, что движется в правильном направлении, и быстрее выполнит поставленные задачи.

Среди целей «нашей» компании можно выделить:

желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка,

упрочить связи с постоянными клиентами;

стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг;

изучать вкусы потребителей и следовать им.

Стандарты поведения и внешнего вида

Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

Определяя стандарты, необходимо рассмотреть все вопросы поведения сотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж. Здравый смысл - исключение из правила. Несколько лет назад после проведения собрания для риэлтеров отделения крупного агентства по недвижимости директор пригласил одного из консультантов пообедать вместе с сотрудниками регионального офиса. Они отправились в ресторан сразу же после собрания, и поэтому все были в деловых костюмах. После собрания, которое было посвящено мотивации сотрудников, у его участников было приподнятое настроение, и они заказали шампанское. Однако легкими напитками дело не ограничилось, разговоры, шутки становились все громче, и вскоре весь профессионализм был забыт. Недовольство хозяев ресторана всё росло и в конце концов дело закончилось тем, что имидж преуспевающей риэлтерской компании был запятнан за один вечер.

Разрабатывая стандарты, необходимо учитывать аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании. Если сотрудники в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, их поведение должно соответствовать установленным стандартам. Истинный профессионал знается по, тому, как он ведет себя вне стен компании, думая, что его никто его не видит.

Б. Джи: «Прошлым летом я работал по программе студенческого обмена на быстроходном пассажирском катамаране одной из транспортных компаний Великих озёр в США. Как и всем членам экипажа мне была выдана униформа, напоминавшая форму морских кадетов США, а вместе с ней большая пачка бумаги, заголовок которой гласил «Политика компании». Одно из её положений строго настрого запрещало работникам компании, носившим униформу курить, посещать бары и покупать в супермаркетах алкоголь. Таким образом компания заботилась о том, чтобы и вне рабочего времени сотрудники поддерживали имидж компании в глазах окружающих - потенциальных её клиентов. И такой подход не исключение, а правило» Б. Джи Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение - М.: «Центр», 1999. с. 231.

Однажды автору книги «Имидж фирмы. Планирование. Формирование. Продвижение» Барбара Джи позвонили из корпорации A. L.Williams Corporation. Вот как она описывает данную ситуацию. «Звонивший представился менеджером и сказал, что хотел бы предложить мне провести у них лекции. По разговору я поняла, что он действительно был заинтересован в том, чтобы я три раза в неделю проводила тренинги. Я ответила, что, вне зависимости от срока, потребую оплату за полный курс лекций, однако собеседник продолжал настаивать и предложил встретиться в моем офисе. В назначенное время в офисе появились два человека, а не один, как мы договаривались. Через две минуты я поняла, что они пытаются нанять меня на работу для продажи страховок. Им нужен был новый сотрудник, а не лектор или специалист по тренингам, как утверждалось за день до встречи.

Сначала я вежливо отказалась, но затем, когда их настойчивость превысила разумные пределы, предложила им покинуть мой офис. Наконец, они ушли, успев порядком разозлить меня. Зачем этим людям понадобилось дискредитировать себя и компанию, в которой они работали? Почему им так хотелось нанять меня на работу? Когда я задумалась об этой встрече, я пришла к выводу, что корпорация A. L.Williams Corporation не выработала стандартов поведения для своих представителей или сотрудники их просто не знают.» Б. Джи Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение - М.: «Центр», 1999. с. 250

Совершенно очевидно, что компания вроде A. L.Williams Corporation, сотрудники которой не имеют ни малейшего представления о том, что существуют такие понятия как имидж компании, её философия своими действиями наносят репутации компании непоправимый вред. С другой стороны винить их в этом - значит искать крайнего, ибо их действия есть прямое следствие того, что руководство вовремя не озаботилось разработать философию компании, которая бы подсказала сотрудникам, какие методы им «можно» избрать при воздействии на клиента.

Работники всех уровней корпоративной структуры хотят знать, чего от них ждут. А как им об этом узнать? Из стандартов. Если руководство предприятия четко отразит в стандартах то, чего оно хотит от своих сотрудников, предприятие избежит многих недоразумений и проблем. Но не следует путайте положение о стандартах с должностными инструкциями. В корпоративных стандартах должны быть упомянуты даже мельчайшие детали. Это поможет получить общую картину обязательных и желательных стандартов для любого аспекта бизнеса: от окурков в курилке до поведения высшего руководства. Некоторые стандарты относятся к желаемым.

После того как заложили фундамент для плана имиджа, готовьтесь к возведению первых этажей - внешнего имиджа.

Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если предприятие действительно заинтересовано построить положительный имидж бизнеса, оно должны осознать свойства строи тельных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать

Курсовая работа: Связи с общественностью и их роль в создании имиджа фирмы

Чем более разветвлённый характер имеет организация, тем сложнее выработать и удержать для неё единый корпоративный имидж. Специалисты считают, что коммуникации сами по себе не в состоянии создать отличаемый от других образ. Реальность работы компании является главной составляющей создания корпоративной идентичности.

Японцы видят три составляющие фирменного стиля компании: стратегия компании (маркетинговая идентичность), деятельность компании (поведенческая идентичность), имидж компании (визуальная идентичность). Имидж корпоративного духа описывается такими параметрами, как близость к клиентам, хороший вкус, индивидуальность, высокая активность. Составляющие имиджа репутации: обладает доверием, отличается стабильностью, имеет традиции. Корпоративная коммуникация протекает по трём направлениям: маркетинговая коммуникация, социальная коммуникация, внутренняя коммуникация.

«Четырёхтактная» модель имиджевой кампании.

Имиджевую кампанию мы можем представить в виде следующей «четырёхтактной» модели, отражающей разнообразные требования к ряду необходимых операций:

1. Определение требований аудитории.

Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что такое плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании.

2. Определение сильных и слабых сторон объекта.

Объектом может быть как человек, так и товар, продвигаемый на рынок. Следует реально представить не только его позитив, но и не менее важно знание негатива, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.

3. Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории.

Это важный срез процесса, поскольку практики советуют не столько работать над слабыми сторонами, чтобы их “прикрыть”, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия признана более эффективной.

4. Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы.

При этом основным этапом является конструирование образа. Также следует учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным.[6]

Говоря о времени и месте рождения серьёзных разработок в области корпоративного имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имидж касался лишь крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; созданию комплекса словесных приёмов (названия, слоганы) в целях обозначения своей уникальности.

2. Конструирование корпоративного имиджа

Но вначале обозначим важный фундаментальный тезис: конструирование имиджа – это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка совмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос «Кто МЫ и что можем?», т.е. даёт подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ организации, продукта, проекта. Второй контекст – общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности целевых групп или ответы на вопрос «Кто ОНИ и чего хотят?». Чем в большей степени оба контекста совмещены, тем более прочной и долговечной станет конструкция корпоративного мира-дома.

2.1 «Подземный фундамент» корпоративного дома: миссия, цели,

задачи, видение, корпоративная философия

Провозглашение миссии задаёт тон организации, формирует её характер и определяет параметры деятельности.[7]

Миссия призвана дать чёткий ответ на вопрос о том, для чего корпорация (проект) существует.

Миссия – это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе.

Читайте также: