Наземный фундамент корпоративного имиджа
Обновлено: 04.05.2024
Методика разработки и продвижения корпоративного имиджа
Описание слайда:
Методика разработки и продвижения корпоративного имиджа
Т. Ю. Быстрова, 2009
Описание слайда:
Разница «обычного» и коммуникативного подходов к имиджу
Описание слайда:
Имидж как единство противоположных характеристик
Единство объективного и субъективного
Требование учета восприятия
Единство естественного и искусственного
Требование учета природных
предпосылок
Единство типического и индивидуального
Требование изучения
стереотипов аудитории
Описание слайда:
Описание слайда:
Отметьте необходимые характеристики, можно несколько:
Имидж должен быть
- эффективным
- положительным
- функциональным
- впечатляющим
- полным
- развернутым
- удобным
- гибким
- простым
- правдоподобным
- модным
- амбивалентным
- ярким
- конкретным
Описание слайда:
Функции корпоративного имиджа (по Е. А. Блажнову, А. Дейяну,
С. Дэвису)
Информативная: информирует окружение фирмы, общество о существовании фирмы, ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли.
Коммерческая: за счет создания лояльности в фирме и ее продуктам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, и, следовательно, получение большей нормы прибыли; снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы.
Защитная: создавая высокую конкурентоспособность фирмы на рынке защищает ее от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок.
Ресурсная: облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку.
Репутационная: внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данной конкретной фирмой.
Описание слайда:
Модели корпоративного имиджа: Б. Джи
Закладка фундамента
Внешний имидж: качество продукта, осязаемый имидж – воздействие на пять органов чувств, реклама, общественная деятельность, связи со СМИ, связи с инвесторами, отношение персонала к работе и его внешний вид
Внутренний имидж: финансовое планирование, кадровая политика, организация тренингов, поощрения
Неосязаемый имидж: воздействие на «Я» потребителя, самоимидж потребителя
Описание слайда:
Модели корпоративного имиджа: Б. Джи
Фундамент:
Принципы деятельности
Положение о цели создания компании
Корпоративная философия
Долгосрочные цели компании
Стандарты поведения и внешнего вида
Описание слайда:
Модели корпоративного имиджа: И. Алешина
Видение, корпоративная миссия
Корпоративная индивидуальность
Корпоративная идентичность
Корпоративный имидж
Описание слайда:
Модели корпоративного имиджа: Й. Кунде
продукт
концепция
имидж
организация
коммуникация
Описание слайда:
Модели корпоративного имиджа: А. Н. Чумиков
Корпоративная философия как фундамент.
История-легенда как наземный фундамент. Внешний облик дома.
Обитатели дома.
За воротами дома: флора и фауна.
Развитие отношений с обществом.
Небо над домом.
Описание слайда:
«Восьмичленка» корпоративного имиджа,
О. Михайлюк
Имидж товара или услуги
Имидж потребителей
Внутренний имидж организации
Имидж первого лица (руководителя)
Имидж персонала
Визуальный имидж организации
Социальный имидж организации
Бизнес-имидж организации
Предложение: ввести ось «внешний имидж – внутренний имидж»
Описание слайда:
Моя версия. Требование связи с миссией или организационной идеей
Бренд
Внешний имидж
Внутренний имидж
Корпоративная культура
Описание слайда:
Дописать предложения или опровергнуть их
Корпоративный имидж должен быть простым для того, чтобы …
Корпоративный имидж – элемент корпоративной культуры, поскольку…
Корпоративная культура – элемент корпоративного имиджа, поскольку…
Корпоративный имидж обязательно включает в себя легенду, т.к. …
Корпоративный имидж обязательно должен быть положительным, поскольку…
Корпоративный имидж обязательно включает в себя фирменный стиль, который…
Единство корпоративного имиджа обеспечивается…
Описание слайда:
Предпосылки формирования позитивного корпоративного имиджа:
В. В. Меньщикова, Э. П. Утлик
Представления аудитории:
1) о финансовом положении организации («с высокими доходами», «процветающая», «стабильная» и пр.);
2) об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);
3) о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);
4) об особенностях «паблисити» — рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);
5) об отношении к персоналу («сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);
6) о социальной ответственности перед обществом — качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);
7) об управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);
8) о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);
9) об этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).
Описание слайда:
Корпоративный имидж, методика формирования (Б. Шмит, А. Симонсон)
Уточнение целей
Маркетинговый аудит (анализ внешней и внутренней среды)
Позиционирование
Требования к имиджу
Тематика
Фирменный стиль
Инструменты создания и поддержания
Описание слайда:
Процедура формирования управляемого имиджа компании
Наличие разработки бренда – доскональное объяснение достоинств фирмы, товара или услуги: их качественное отличие от конкурентов, аналогичной продукции и клиентоориентированности.
Определение бюджета и материально-технических средств для разработки (и поддержания, управления) имиджа
Разработка комплексной вербальной и визуальной концепции фирменных стандартов, стиля, их рецензирование
Учет законов массы и апелляция к сфере бессознательного. Привлечение «фокусных», экспертных и других групп общественности.
Конструирование нескольких имидж-моделей, учитывающих особенности различных ЦА
Описание слайда:
Процедура формирования управляемого имиджа компании
Создание фона, контекста, деталей, обеспечивающих и усиливающих восприятия имиджа
Проверка имиджа на «авариоустойчивость», готовность к эффективной контррекламе
Реализация стратегического и оперативного планов
Мониторинг динамики функционирующего имиджа
Описание слайда:
Формирование имиджа – формула Т. Гарбетта (1988)
Реалии компании
Новостная содержательность деятельности
Коммуникационные усилия
Время
Забывание
Описание слайда:
Легенда
Мифологизация
Архетипы
Мифологемы
Особенности пралогического мышления
Создание имиджевого образа с помощью архетипов
Описание слайда:
Символика цвета и формы
Точный подбор цветового сочетания (лучше 2)
Поиск формальных (визуальных, ольфакторных, тактильных) аналогов
Перевод имиджевой информации в другие каналы коммуникации
Описание слайда:
Форс-мажор
Усилить подлинность
Сделать «прокол» частью рекламной акции (изменить контекст – изменить оценку)
Отвлечь внимание (Г. Почепцов «выпуск пара»)
Сменить один или несколько элементов (ребрендинг, рестайлинг и т.п.)
«Символическая смерть» и «символическое рождение»
Обеспечить информационную активность для отдельных персон
Усиление корпоративной идентичности
Описание слайда:
Обратная связь с аудиторией
Понимание того, что «близость» не равна «совпадению»
Географическая близость
Близость идей
-> наметить приоритетные направления коммуникации
3. Близость интересов
Если Вы считаете, что материал нарушает авторские права либо по каким-то другим причинам должен быть удален с сайта, Вы можете оставить жалобу на материал.
Часть 1: Понятие имиджа. Корпоративный и персональный имидж
Часть 2: Персональный имидж как один из важнейших компонентов имиджа общеобразовательного учреждения
Выводы по 2й части работы
Иллюстрации к работе
Причина обращения к теме
Данную работу можно предложить
Ключевые фразы работы
Выявление роли персонального имиджа педагогов и учащихся с точки зрения формирования имиджа образовательного учреждения на примере МОУ гимназии № 177 города Екатеринбурга.
Материал анализируемый в работе
Анализ влияния персонального имиджа на корпоративный имидж образовательного учреждения проводится на примере МОУ гимназии № 177 города Екатеринбурга.
Основной источник информации по теме
Основной источник «Имиджелогия» (Почепцов).
Информация доступна, подтверждена конкретными примерами, что облегчает понимание. Сложность – сильный уклон в политику и отсутствие информации по имиджу в образовании.
Использовалось также много литературы, где рассматриваются особенности образовательных учреждений
Представляется, что в целях формирования имиджа образовательного учреждения необходимо обращать особое внимание на имидж работника
(учителя) и имидж учащегося
Часть 1: Понятие имиджа. Корпоративный и персональный имидж
Многие исследователи в области ПР и имиджелогии обращались к понятию имиджа как ранее, так и сейчас. Существует множество определений имиджа, учитывающих и опирающихся на мнения и опыт теоретиков и практиков из разных стран: Ф.Китчена, Ф.Котлера, Е.А.Блажнова, В.Музыканта, О.В.Данчеевой, Ю.М.Швалб, Е.Н.Богданова, В.Г.Зазыкина, О.В.Лысиковой, Н.П.Лысиковой, А.В.Мозолина, А.С.Ольшевского, А.П.Федоркиной, Р.Ф.Ромашкиной, И.В.Сохиной, Г.Г. Почепцова. (15, 5).
Приведем некоторые из них. Имидж – это:
- набор смыслов и значений, при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношению к объекту;
- набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту;
- визуальный образ объекта, который оказывает эмоциональное воздействие на людей;
- сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо;
- виртуальный набор оценочных характеристик, существующий в сознании людей относительно определенного объекта;
- рыночный образ компании, продукта, бизнесмена, политика, в том виде, в каком его воспринимает конечный потребитель;
- согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании, передающая публике основную идею о компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к компании;
- это наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности; как результат обработки информации; как свернутый текст; как коммуникативную единицу, посредством которой можно работать с массовым сознанием.
– это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание, . является отражением требований массового сознания, . в концентрированной форме задает суть человека или организации.
Также существует достаточное количество определений и мнений о существе корпоративного имиджа.
Корпоративный имидж - это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей (7).
Понятие корпоративного имиджа представлено совокупностью следующих элементов:
- имидж товара (услуги, продукта),
- имидж потребителей товара,
- внутренний имидж организации,
- имидж основных руководителей,
- визуальный имидж организации,
- социальный имидж организации,
- деловой имидж организации (3).
По А.Н. Чумикову, модель корпоративного имиджа включает в себя следующие элементы (12):
1. Корпоративная философия как фундамент.
2. История-легенда как наземный фундамент. Внешний облик дома.
3. Обитатели дома.
4. За воротами дома: флора и фауна.
5. Развитие отношений с обществом.
6. Небо над домом.
Корпоративный имидж (имидж организации) опирается на следующие понятия: миссия – видение - корпоративная философия.
Миссия – это краткое выражение функции, которую организация пытается выполнить в обществе. Формулировка миссии описывает причину существования корпорации. Удачная формулировка миссии должна отвечать на вопросы:
- чем занимается организация?
- для кого ее сотрудники осуществляют свою деятельность?
- в каком рыночном сегменте они работают?
Чем более уникальна миссия, тем более она работоспособна. Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучше понять ее НАСТОЯЩЕЕ. (12)
Видение – описание корпорации в перспективе, причем, в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Вместе с описанием норм и принципов оно помогает установить ориентиры, способные привести к качественно иному будущему. (12)
Определяя смысл, направление и приоритеты деятельности корпорации, миссия и видение показывают, откуда (от каких функций, целей, задач нужно идти) и куда (к каким результатам). Группа ориентиров, связывающих миссию и видение – это корпоративная философия.
Корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы. Она выполняет функцию организующего начала, общественного договора, заключенного причастными к нему людьми. Она устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность. Корпоративная философия запрашивает больше, чем обычно ожидается от сотрудников, требует от них выхода на качественно другой уровень.(12).
В целом, существует крайне близкое понятие «Организационная и управленческая культура», в которое включаются «Особенности поведения и верований людей, их моральные установки и социальная ориентация, отношение к природе, к случайностям и закономерностям жизни, отношение к активной деятельности, а также к социальным и этическим ценностям, что являются общими для данной корпорации…. Это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий» (4)
Важное место в формировании корпоративного имиджа имеет название и слоган. (12) Ведь слоган не только привлекает потребителей, но и объединяет сотрудников, то есть несет Миссию организации.
В сознании аудитории существует представление об имидже, т.е. как должен выглядеть работник, как говорить, как сидеть и т. д. Встречаются случаи, когда прекрасным имиджем обладает человек с заурядной, обладающей недостатками внешностью.
Мы определим персональный имидж работников организации как комплекс следующих имиджей: профессиональный имидж, деловой имидж («бизнес-имидж»), имидж личности, имидж лидера.
В таком варианте необходимо учитывать, что они должны быть все гармонизированы, работать на создание единого, идентичного имиджа. Соответственно, имиджи не должны противоречить друг другу.
Теперь рассмотрим направления формирования персонального имиджа по мере их значимости.
3.1. Профессиональный имидж - облик человека, отражающий специфику его профессиональной деятельности, социального статуса, уровень карьерных достижений и притязаний, формируемый с учетом особенностей аудитории.
Элери Сэмпсон, к примеру, называет следующие пять компонентов, формирующих профессиональный имидж человека. Среди них: компетентность, уверенность, доверие, постоянство, контроль. (5)
3.2. Деловой имидж. Работник воспринимается, прежде всего, как деловой человек, и поэтому должен транслировать для потребителя характеристики именно в рамках данного контекста:
- способность гарантированно удовлетворять нужды потребителя (в качественном и количественном параметрах) в течение длительного срока;
- соответствие работника стандартам, принятым в конкретных культурных, профессиональных, социальных группах потребителей;
- самое общее соответствие стереотипу успешного человека, принятое в данной культурно-профессиональной среде.
И здесь можно говорить о том, что деловой имидж строится как стереотип с опорой на уже имеющийся в аудитории. (5)
Имидж – это не только и не столько средство завоевать внимание, это скорее способ реагирования на требования своей аудитории. Она хочет воспринимать данную персону именно такой, а не иной (5). И мы можем деловой имидж работника определить как требуемый имидж (5), так как должностное положение/контекст задают ряд характеристик (например, dress-code).
Деловой имидж поглощает личностные характеристики, но при общении работника с потребителем важнейшую роль играют личностные характеристики, так как они порождают эмпатию, доверие.
Требуемый имидж табуирует ряд черт личностного имиджа (речевые обороты, мимика, жесты и другое).
3.3.Имидж лидера. Некоторые профессии требуют такого имиджа.
Лидер - член группы, коллектива, наиболее авторитетная личность, выполняющая центральную роль в организации отношений и совместной деятельности людей. (14)
Имидж лидера должен совпадать с ожиданиями аудитории, клиентов.
Личностными качествами лидера, наиболее значимыми для окружения (подчёркивающими его лидерское поведение) являются (14):
- интуиция, прогностические способности;
- глубокий и гибкий ум;
- уверенность в себе;
- активность и целеустремлённость;
- способность к психологическому заражению (Персональный магнетизм);
- способность быть ровным, поддерживать дружеские отношения со всеми;
- способность добывать и анализировать информацию;
- инновационная направленность в деятельности, способность принимать нестандартные решения;
- способность к рефлексии;
- способность разрешать конфликты.
3.4. Личностный имидж. Важен здесь и личностный компонент, так как он определяет наличие нравственных, интеллектуальных качеств лидера.
В данной работе под личностным имиджем понимается индивидуальный имидж работника.
Этот имидж предполагает работу над такими компонентами, как (3):
•объективные внешние данные личности (физиогномика, мимика, моторика, тембр голоса);
•поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды походка и т.д.);
•социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия);
•самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);
•восприятие референтными группами, то есть группами, с которыми личность взаимодействует без посредников;
•публичный образ, созданный с помощью посредников - средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.
Выводы по 1й части работы
Таким образом, можно сделать вывод, что понятие «Имидж» является крайне нечетким конструктом. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, лицедейство, прогнозируемое ожидание – неполный перечень смыслов этого понятия. (2)
Во всех определениях можно выделить основные структурные единицы имиджа:
- продвигаемый образ или позиция (сам по себе имидж);
- объект воздействия имиджа.
Автору данной работы наиболее близко определение А.Н.Чумикова из-за его простоты и краткости, а также возможности применения в самых различных контекстах и ситуациях: «Имидж – заявленная (идеальная) позиция, которую персона или организация спланировала и намеревается продвигать в целевые группы». (12)
Корпоративный имидж (имидж организации) опирается на следующие понятия: миссия – видение - корпоративная философия. Одним из компонентов корпоративного имиджа является персональный имидж людей, имеющих отношение к организации (например, работников).
6.2. Имидж как корпоративный мир
В начале третьего тысячелетия понимание имиджа схематично сложилось в виде корпоративного мира-дома и тотального коммуникационного поля вокруг него. Представим алгоритм построения корпоративного имиджа, предложенный А.Н. Чумиковым.
Рис. 6.1. Модель корпоративного мира-дома.
Но вначале обозначим важный фундаментальный тезис: конструирование имиджа – это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка совмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос «Кто МЫ и что можем?», т.е. дает подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ организации, продукта, проекта. Второй контекст – общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности целевых групп или ответы на вопрос «Кто ОНИ и чего хотят?». Чем больше оба контекста совмещены, тем более прочной и долговечной станет конструкция корпоративного мира-дома.
«Подземный фундамент» корпоративного дома: миссия, видение, корпоративная философия.
Как и реальный дом, наша конструкция будет начинаться с «подземного фундамента», который существует в виде связки «миссия – видение – корпоративная философия».
Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует. Миссия – это краткое выражение функции, которую организация пытается выполнить в обществе. Формулировка миссии описывает причину существования корпорации.
Удачная формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы: чем занимается организация и каков профиль объекта? Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность? В каком рыночном сегменте они работают? И т.д.
Чем более уникальна миссия, тем более она работоспособна, и наоборот.
Приведем примеры формулировок миссии, которые сумели избежать «обезличивания» и признаны успешными и работоспособными.
Миссия Polaroid: «Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлеть на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни». Эта формула напоминает сотрудникам компании производственные приоритеты, указывает основные направления сбыта и содержит основную креативную идею рекламной кампании – «смешные мгновения».
В миссии конкурента Polaroid – Eastman Kodak – сделаны акценты: «Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении».
Заметим, что миссия не только способ выделения среди конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий корпорацию изнутри. Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучше понять ее настоящее – то, чем и для чего корпорация располагает.
Что касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (стратегическая цель) – это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех. При формулировке видения целесообразно использовать такие ориентиры: четкое, конкретное и реалистичное изложение; определение обобщенных итогов или результатов; реальный и стимулирующий уровень достижений.
Устанавливая общую картину будущего, видение способствует тому, что решения принимаются легче и естественнее. Формулировка видения может сливаться с формулировкой миссии.
Вот как формулировалось видение российской компании «Вимм-Биль-Данн»: «Приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России».
Миссию и видение связывает корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы. Корпоративная философия выполняет функцию внутреннего организующего начала: устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые определяют и регулируют повседневную деятельность сотрудников фирмы.
Свое выражение ценности и нормы корпоративной философии получают в различного рода документах: кредо, принципах, правилах деловой этики, корпоративном кодексе, Уставе. В этих документах ключевыми понятиями являются такие термины как: качество, совершенство, доверие, компетенция, гордость, забота, внимательность.
В качестве примера можно привести сокращенное описание корпоративной философии компании «Марс». Она фигурирует в виде пяти принципов в работе корпорации «Марс», которые выдаются на руки каждому сотруднику при приеме на работу и вывешиваются во всех офисах и производственных помещениях «Марса».
Качество. «Наш хозяин и директор – это потребитель, наша работа – это качество, а производство продуктов, стоящих своих денег, - это наша цель».
Ответственность. «Будучи личностями, мы требуем полной ответственности от самих себя; будучи партнерами, мы поддерживаем ответственность других».
Взаимовыгодность. «Взаимная выгода – это распределенная выгода, а такая выгода приобретает постоянство».
Эффективность. «Мы полностью используем свои ресурсы, не делаем лишних трат и занимаемся только тем, что умеем делать лучше других».
Свобода. «Нам нужна свобода для того, чтобы строить свое будущее; нам нужна прибыль для того, чтобы оставаться свободными».
Корпоративная философия складывается как результат осознания всеми участниками взаимодействий в организации к единой общности.
«Надземный фундамент»: история-легенда
Фирма, обладающая корпоративной философией, но не имеющая собственной истории, скорее всего не вызовет большое доверие. ИСТОРИЯ придает солидность, основательность, надежность, облегчает диалог между фирмой и потребителем.
Если истории нет, нужно придумать ЛЕГЕНДУ, не забывая при этом о правдоподобии. История – легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей. В этом случае концепция имиджа персонифицируется, упрощается и хорошо запоминается.
Очень популярна и человечна история о том, как иммигрировавший из Англии Вильям Проктер и путешествующий ирландец Джеймс Гэмбл закончили свои странствия в Цинциннати: у Вильяма тяжело заболела жена, а Джеймсу самому потребовалось медицинское обследование. Вскоре после смерти жены Проктер открывает небольшую фабрику по изготовлению свечей, а Гэмбл становится мыловаром. Молодые люди, возможно, никогда бы не встретились, если бы не женились на двух сестрах – Оливии и Елизавете Норрис, чей отец и убедил своих зятьев стать партнерами. И в 1837 году было положено начало предприятию под названием «Проктер энд Гэмбл» – компании, которая к концу 90-х годов ХХ века продавала продукцию в 140 странах мира и имела более 140 тысяч занятых.
Внешний облик: узнавание, надежность, стабильность.
Итак, на фундаменте корпоративной философии и истории-легенды вырастает вполне реальный дом. Чтобы стимулировать и закрепить благоприятное отношение к фирме, очень полезно дать ей зрительный образ жилища. Наличие дома – косвенная гарантия стабильности и надежности корпорации.
Дом может быть представлен в виде не настоящего дома, а в виде дома-мечты, дома-будущего, куда очень хочется попасть. Это может быть даже и не здание. Например, в информационно-рекламной продукции российской Госавтоинспекции он локализован до уровня различных марок автомобиля. Или наоборот дом может быть расширен до масштабов планеты, как в рекламе спортивной фирмы «Рибок», планеты, заселенной теми, кто любит спорт, преодоление и победы.
Корпоративный имидж и его составляющие
Корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
Наряду с торговой маркой (брендом) и репутацией имидж является основным нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя видами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе.
Репутация складывается в результате непосредственных деловых «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Имидж же целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководителей компании. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, компания уже набирает имиджевые очки. При этом имидж и репутация тесно связаны, а поэтому, управление имиджем, влияет на репутацию, и наоборот, результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж.
Таким образом, имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
Структуру имиджа организации составляют:
1. Имидж товара (услуги)– представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги – то, что обеспечивает товару отличительные свойства.
2. Имидж потребителейтовара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
Стиль жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Общественный статус – показатель положения потребителя товара в обществе, основанный на таких социальных позициях, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости таких позиций, как «престиж», «авторитет» и другие. Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.
3. Внутренний имидж организации – представления сотрудников о своей организации. На формирование внутреннего имиджа организации оказывают влияние социально-психологический климат в организации как результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективными потребностями людей в общении, и их удовлетворением, а также культура организации.
4. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических качеств основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдений характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует руководитель организации.
Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке.
К особенностям вербального и невербального поведения относится мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.
Социально-демографические характеристики – пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.
Поступок – форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выявления черт личности.
Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы.
5. Имидж персонала – это собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
6. Визуальный имидж организации. Самым крупным элементом визуального имиджа организации является фирменный стиль. Создание особого фирменного стиля – способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он охватывает: фирменный цвет, логотип, одежда и форма, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпоративные сувениры и т.д.
При разработке фирменного стиля специалисты рекомендуют придерживаться следующих принципов:
· максимально отработать существующий фирменный стиль – не всегда он требует радикального обновления;
· новый стиль создается только при необходимости;
· учитываются международные и отраслевые аспекты (например, для завода хлебобулочных изделий вряд ли подойдет стиль, принятый в банковской сфере);
· учитываются особенности национального и регионального стиля;
· разрабатывается способ его претворения в жизнь (например, логотип должен быть таким, чтобы он был одинаково узнаваемым как на авторучке, так и на уличном рекламном щите).
· обязательно коммерческое использование стиля, чтобы его могло увидеть как можно большее число представителей целевых аудиторий.
7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.
8. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий и степень их освоения, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.
Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Можно сказать, что организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.
Можно выделить общие признаки имиджа, которые складываются на практике:
Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: его торговую марку, логотип и прочее.
Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным и достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании.
В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если аппелирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.
В-четвертых, образ корпорации должен быть простым, чтобы отвечать архетипическим ожиданиям сознания целевых групп.
Имидж вовсе не дает нам строгое аналитическое представление о компании. Имидж – это впечатление, производимое компанией на целевые группы. Имидж – это совокупность деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.
Создание фундамента имиджа
Фундамент – это основа, на которой строится имидж бренда. Понятие брэнда неразрывно связано с имиджем компании[2]. Это англоязычное понятие прочно вошло в наш российский лексикон. Брэнд – (англ. Brand), это термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой[3]. Включающий в себя название, логотип и другие визуальные элементы ( шрифты, цветовые схемы и символы).
Традиционно фундамент имиджа составляют:
1. Положения о целях бизнеса, о целях создания компании;
2. Философия компании, корпоративная философия (культура) и миссия компании;
3. Определение долгосрочных целей и задач;
4. Стандарты, которым должны следовать сотрудники.
Целью любого бизнеса является получение прибыли, но помимо этого каждое предприятие (и каждый брэнд) удовлетворяет некие потребности общества. Также нужно определить, какие маркетинговые стратегии будет применять компания, какие обещания она дает клиентам, что обязуется сделать, какие задачи выполнить.
Положение о цели создания компании (создания брэнда) уже само по себе должно содержать УТП (уникальное торговое предложение) и УДТ (уникальное достоинство товара).
Если положение о целях создания бизнеса изначально оригинально, интересно и уникально в своем роде, то в дальнейшем оно будет вдохновлять сотрудников компании. При составлении положения необходимо быть честным и предельно точным, все-таки положение о целях бизнеса - это концепция компании.
Кроме того, у компании - брэнда могут быть самые различные амбиции. Какая-то компания работает на узкий сегмент потребителей в маленьком городе и не собирается выдвигаться никуда дальше, другая же компания претендует на общемировую известность. И та и другая политика имеют право на существование, но от этого меняются и цели бизнеса, и философия компании.
Формулировка долгосрочных целей - необходимый элемент мастер - плана. Нужно точно знать, в каком направлении будет происходить движение компании.
Все цели и задачи должны формулироваться на основе специальных маркетинговых исследований и соответствовать принципу SMART (specific, measurable, agreed, realistic, time-related). То есть цели и задачи, а также стандарты исполнения должны быть:
1) конкретными и напряженными (конкретность - это ясность для персонала, напряженность - трудность, но исполнимость, значимость работы),
2) измеримыми - чтобы не возникало вопроса, решена ли проблема полностью или только частично,
3) согласованными и достижимыми ,нельзя ставить задачи, не согласуясь с мнением исполнителей, исполнители должны видеть, что задача выполнима, иначе возникнет стимул к неудаче), реалистичными и уместными (вписываться в общую концепцию компании и быть понятными исполнителю), соотнесены со временем (достижение определенной цели и решение задачи должно укладываться в какой-то конкретный отрезок времени).
Философия компании формулируется на базе полученных принципов и целей. Философия - это концентрированная выжимка смысла жизнедеятельности компании. Нужно помнить, что философия компании - это вовсе не рекламный лозунг, не слоган.
В стандарт поведения может входить все: от обязательного ношения униформы в рабочее время до запрета пить кофе на рабочем месте, от необходимости улыбаться каждому клиенту до требования пользоваться лишь средствами, выпускаемыми компанией-работодателем.
Корпоративная философия состоит из развернутого (документально оформленного) изложения тех норм, принципов и кредо, которыми организация руководствуется в повседневной жизни. Это - наиболее глубоко залегающая часть фундамента, как правило, не предназначенная для широкого освещения, тем не менее, она играет ключевую роль в деятельности организации и выполняет функцию объединяющего внутреннего начала. Человек беспринципный, без четких жизненных установок, как правило, малосимпатичен. Так же и фирма, не имеющая собственной философии, не может рассчитывать на положительный имидж. Корпоративная философия закладывает основу системы внутренних и внешних коммуникаций, устанавливает требования и ориентиры в каждодневной работе – как для руководства, так и для сотрудников, обеспечивает единство в понимании стоящих перед организацией целей.
Основные понятия, ключевые, с точки зрения корпоративной философии, можно обозначить следующим образом:
· качество предоставляемых услуг;
· ответственность перед клиентами, общественностью и коллегами;
· взаимовыгодность отношений организации с внешней и внутренней общественностью;
· эффективность проводимых мероприятий, экономия ресурсов, профессионализм и исполнительность;
· свобода индивидуального работника в фирме.
К понятию корпоративной философии относятся:
a) Миссия – это краткое выражение функции, которую организация или проводимые организацией проекты призваны выполнять в обществе.
b) Видение – это описание организации или проекта в перспективе, причем, в том положении, в котором хотелось бы видеть автору описания.
Пренебрежение вышерассмотренными составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если есть желание построить положительный имидж бизнеса, то необходимо осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать.
Читайте также: